Marketing in der Wohnungswirtschaft

Sie ver­ant­wor­ten das Mar­ke­ting eines Woh­nungs­un­ter­neh­mens oder einer Woh­nungs­ge­nos­sen­schaft? Gut, dass Sie hier sind. Wenn Sie den Text gelesen haben, werden Sie anders über Mar­ke­ting in der Woh­nungs­wirt­schaft denken.

Marketing: Wohnungswirtschaft auf dem digitalen Spielfeld

Lange Zeit hatte die Woh­nungs­wirt­schaft Mar­ke­ting gar nicht nötig. Das hat sich das extrem geän­dert. In boo­men­den Gebie­ten fehlen Mit­ar­bei­ter. In struk­tur­schwa­chen Regio­nen steigen zusätz­lich die Leer­stände. Die Immo­bi­li­en­wirt­schaft steh vor großen Her­aus­for­de­run­gen. Das ist die schlechte Nach­richt.

Die gute ist: Die meisten Woh­nungs­ge­sell­schaf­ten haben in der neuen, digi­ta­len Mar­ke­ting­welt große Vor­teile gegen­über pri­va­ten Ver­mie­tern, Immo­bi­lien-Maklern und auch den Immo­bi­lien-Por­ta­len. Und damit sind wir schon mitten im Thema.

Haben Sie schon einmal solche Anzei­gen gesehen?

Es gibt Dut­zende von Unter­neh­men, für die es inter­es­sant wäre, mit einer Anzeige ganz oben in den Such­ergeb­nis­sen zu “2 raum wohnung leipzig” zu erschei­nen. Wer tat­säch­lich dort steht, das ent­schei­det Google in Mil­li­se­kun­den nach der Anfrage auf Basis einer Auktion. In diesem Fall hat die WBG Kontakt diese vor Immo­welt gewon­nen. Vor allem, weil sie Google mehr für den Klick geboten hat als Immo­welt und alle anderen. (Das weiß ich, weil ich die Kam­pa­gne sei­ner­zeit ein­ge­rich­tet und opti­miert habe.)

Exkurs: Google Ads im Marketing von Wohnungsunternehmen

Das Grund­prin­zip von Google Ads (bis Mitte 2018: AdWords) ist: Sie bieten Google Geld dafür, dass es Ihre Anzeige bei bestimm­ten Such­an­fra­gen ober­halb der nor­ma­len Ergeb­nisse aus­spielt. Sie können haar­klein bestim­men, für welchen Anfra­gen Sie wie viel bieten möchten. Etwa, dass Ihnen ein Klick von jeman­dem, der nach “2 zimmer wohnung ihrestadt” sucht, mehr wert ist als der eines Nutzers, der nach “güns­tige wohnung ihrestadt” in den Such­schlitz tippt. Sie bezah­len erst dann, wenn ein Nutzer tat­säch­lich klickt. Es gibt keine Min­dest­aus­ga­ben oder -gebote. Sie können sowohl Ihr Gebot pro Klick als auch ihre täg­li­chen Gesamt­aus­ga­ben auf einen bestimm­ten Wert beschrän­ken.

Die Frage ist nun: Wie hoch können Sie als Immo­bi­li­en­un­ter­neh­men bieten? Lohnt es sich für Sie, den Immo­bi­lien-Por­ta­len Kon­kur­renz zu machen? Das lässt sich relativ einfach anhand von zwei Fragen prüfen:

1. Wie groß ist die Wahr­schein­lich­keit, dass jemand, der auf eine Anzeige klickt, ein Kunde wird? (Das ent­schei­det sich auf Basis der Ange­bots-Breite, -Qua­li­tät, der Arbeit Ihrer Ver­mie­tungs­ab­tei­lung und der Qua­li­tät Ihrer Website. Kon­ser­va­tiv können Sie als Unter­neh­men mit einer gewis­sen Ange­bots­breite damit rechnen, dass aus 1.000 Klicks eine Ver­mie­tung wird.)

2. Wie hoch ist der Deckungs­bei­trag, den ein zusätz­li­cher Mieter im Laufe der Zeit ein­bringt?

Kernfrage des wohnungswirtschaftlichen Marketings: Welchen Betrag ist ein Neumieter Ihnen wert?

Viel­leicht schwant Ihnen schon, was der ein­gangs erwähnte, enorme Vorteil von Woh­nungs­un­ter­neh­men in der digi­ta­len Welt ist: der Kun­den­wert eines neuen Mieters. Rechnen wir mit einer 5-jäh­ri­gen Miet­dauer und Miet­ein­nah­men von 250 € im Monat, liegt dieser bei 15.000 €. (Im Mar­ke­ting­deutsch spricht man dabei vom Custo­mer Life­time Value, kurz CLV). Dieser Rech­nung liegt die Annahme zugrunde, dass es ver­mie­tungs­be­ding­ten Leer­stand gibt.

Ein Portal ver­dient an einer Ver­mie­tung nur einen win­zi­gen Bruch­teil dieses Betrags. Es kann also auch nur einen viel nied­ri­ge­ren Betrag bieten. Ein pri­va­ter Ver­mie­ter oder typi­scher Makler hat zwar einen höheren Gewinn aus einer Ver­mie­tung. Doch meist wenig Auswahl zu bieten. Dadurch ist eine erfolg­rei­che Ver­mie­tung deut­lich unwahr­schein­li­cher als bei einem Woh­nungs­un­ter­neh­men mit dut­zen­den freien Woh­nun­gen. Ein Woh­nungs­un­ter­neh­men mit aus­rei­chen­der Auswahl ist also immer in der Lage, alle Nicht-Woh­nungs­un­ter­neh­men zu über­bie­ten.

Die Kosten für einen Klick für “2 Raum Wohnung Leipzig” liegen übri­gens bei ca. 15 Cent. Selbst wenn also nur jeder tau­sendste Sei­ten­be­su­cher auf­grund des Klicks auf die Anzeige bei der Genos­sen­schaft mietet, hat sich die Mar­ke­ting-Inves­ti­tion bereits in unter einem Monat gerech­net.

Wenn jeder 1.000ste Klick zu einer zusätz­li­chen Ver­mie­tung führt, haben sich Google Ads für ein Woh­nungs­un­ter­neh­men inner­halb von gut zwei Wochen amor­ti­siert.

Leider sind die Such­vo­lu­mina bei Google begrenzt. Und wenn Sie nicht gerade in einer Metro­pole ver­mie­ten, werden Sie es schwer haben, mehr als Tausend Euro pro Monat sinn­voll in Google Ads zu inves­tie­ren.

Glück­li­cher­weise gilt die­selbe Inves­ti­ti­ons-Logik gilt auch für sämt­li­che anderen Mar­ke­ting-Maß­nah­men – online wie offline. Bevor wir uns anschauen, welche Maß­nah­men dazu infrage kommen, machen wir uns Gedan­ken um die Stra­te­gie. Auch, um mit Miss­ver­ständ­nis­sen auf­zu­räu­men, die einem ver­al­te­ten Mar­ke­ting-Ver­ständ­nis ent­sprin­gen.

Marketing-Strategie für Wohnungsunternehmen: Früher und heute

Früher bedeu­tete Mar­ke­ting­stra­te­gie: Man macht einen Work­shop. Darin beschließt man, wer man sein will. Das über­setzt man mehr oder weniger kreativ in eine Bot­schaft. Bes­ten­falls gibt es ein Cor­po­rate-Design-Hand­buch dazu. Das ist vom Unter­neh­men aus gedacht und mündet in 360°-Kampagnen, die die­selbe Bot­schaft auf allen Kanälen ver­brei­te­ten.

Die moderne Her­an­ge­hens­weise ist:

1 - Wer sind die Ziel­grup­pen?

2 - Wie ver­läuft ihr Ent­schei­dungs­pro­zess?

3 - Wie können wir diesen an unter­schied­li­chen Stellen beein­flus­sen?

4 - Welche Inhalte brau­chen wir jeweils dazu?

Das ist vom Kunden aus gedacht und mündet in klein­tei­lige Wer­be­maß­nah­men mit fle­xi­blen Bau­stei­nen. Hier die Her­an­ge­hens­wei­sen an Mar­ke­ting in der Woh­nungs­wirt­schaft in der Über­sicht:

Wie sieht so eine moderne Marketing-Strategie für ein Wohnungsunternehmen aus?

Im Zentrum stehen unter­schied­li­che Ziel­grup­pen, jeweils mög­lichst ver­dich­tet in Form einer Persona. Eine Persona ist ein sorg­fäl­tig recher­chier­ter und plas­tisch dar­ge­stell­ter Ziel­grup­pen-Pro­to­typ. Neben Mar­ke­ting-rele­van­ten Merk­ma­len enthält eine Persona einen Namen, eine Kurz­bio­gra­fie und ein Gesicht.

Für jede dieser Per­so­nae skiz­ziert man einen ide­al­ty­pi­schen Weg bis zur Unter­schrift unter den Miet­ver­trag. Dieser Weg heißt im Mar­ke­ting-Deng­lisch Custo­mer Journey oder Nut­zer­reise. Häufig wird diese anhand eines Trich­ters (Funnels) visua­li­siert, der die bedeu­ten­de­ren Stufen eines Nutzers auf dem Weg zum Kunden abbil­det. Das ganze könnte so aus­se­hen:

Natur­ge­mäß werden es von Stufe zu Stufe weniger Men­schen. Die span­nende Frage ist: Wie viel weniger? Können wir die Dichte des Trich­ters an bestimm­ten Stufen gezielt erhöhen? Ver­bes­sert sich durch das Hin­zu­fü­gen von Innen­bil­dern oder 360-Rund­gän­gen zu den Immo­bi­lien-Exposés die Quote von “Hat sich Exposé ange­schaut” zu “Hat ange­fragt”? Und plötz­lich lassen sich Ein­zel­maß­nah­men plau­si­bel auf ihren Beitrag zum Geschäfts­er­folg testen.

Als Marketing-Verantwortliche*r eines Woh­nungs­un­ter­neh­mens denken Sie womög­lich: “Hatte der Kerl nicht mehr Spaß an der Arbeit ver­spro­chen und jetzt soll ich den ganzen Tag Zahlen schub­sen?”

Aber keine Angst: Krea­ti­vi­tät bleibt weiter extrem wichtig im Mar­ke­ting für Ihr Woh­nungs­un­ter­neh­men. Gerade, wenn Sie die Ansätze “Funnel” und “Persona” kom­bi­nie­ren und indi­vi­du­elle Custo­mer Jour­neys gestal­ten. Denn dann braucht es für jede Ein­zel­stufe und Persona krea­tive, empa­thi­sche Ideen.

Fiktives Beispiel: Mandys Customer Journey zur Wohnungsgenossenschaft

Wie so etwas aus­se­hen kann, zeigt fol­gen­des, fik­ti­ves Bei­spiel. Mandy (18) macht bald Abitur, beginnt danach eine Aus­bil­dung und möchte par­al­lel zuhause aus­zie­hen. Sie haben anhand von Daten, per­sön­li­chen Beob­ach­tun­gen und Gesprä­chen mit Ihrer Ver­mie­tung eine ent­spre­chende Persona ent­wi­ckelt. Ein Kern­be­fund: Diese Persona hat keine blasse Ahnung von Miet­woh­nun­gen. Was ist eigent­lich eine ordent­li­che Qua­drat­me­ter-Größe? Was sind Kalt- und Warm­miete? Mandy weiß es nicht.

Das ist einer­seits eine Her­aus­for­de­rung, aber auch eine Chance. Denn mit etwas Geschick kann es gelin­gen, dass Mandy gar nicht erst anfängt, auf Immobilienscout24 und Co. nach ihrer neuen Wohnung zu suchen. Im besten Fall haben wir sie schon vor dem Start ihrer Woh­nungs­su­che davon über­zeugt, dass unsere Genos­sen­schaft das Beste ist, was ihr pas­sie­ren kann.

Schritt 1: Breit gestreutes Content-Marketing: Wohnungsunternehmen tastet Interesse ab

Ihre Aus­zu­bil­den­den drehen mit einer Smart­phone-Kamera ein Video mit dem Titel: “Deine erste Wohnung. Diese drei Dinge musst Du unbe­dingt wissen.” Das Video mit wert­vol­len Tipps ist kurz, schnell geschnit­ten und natür­lich hoch­kant gedreht. Wir ver­brei­ten es bei Face­book und Insta­gram mit bezahl­ten Anzei­gen unter allen 17- bis 21-jäh­ri­gen der Stadt.
(Einwurf zum Thema Video-Mar­ke­ting in der Woh­nungs­wirt­schaft: Denken Sie in Inhal­ten – nicht in For­ma­ten. Ihr Image-Video, das sich auf YouTube bisher 50 Men­schen ange­schaut haben, ist für diese Zwecke nicht taug­lich. Wirk­lich nicht. Auch wenn es teuer war.)

Mandy sieht die ersten 20 Sekun­den dieses Videos. Dann begeg­net ihr eine Bekannte und sie legt das Handy weg. Aber immer­hin: Sie hat schon mal den Namen Ihrer Genos­sen­schaft auf dem Schirm gehabt. Doch es ist noch viel mehr pas­siert: Mandy hat sich als jemand iden­ti­fi­ziert, der einen Umzug in Erwä­gung zieht – sonst hätte sie das Video ja gleich weg­ge­klickt.

Außer­dem können wir sie jetzt auf Face­book erneut anspre­chen. Denn Face­book spei­chert, wie viel seine Nutzer von welchem Video geschaut haben. Wir können nun eine Ziel­gruppe aus allen Nutzern erstel­len, die das Video für 3 oder 10 Sekun­den geschaut haben.

Schritt 2: Wiederansprache potenzieller Mieter mit vertiefendem Content

Diese Tar­ge­ting-Optio­nen bietet Face­book

Diese Chance nutzen wir! Wir schal­ten an Mandy und alle, die das Video für wenigs­tens 10 Sekun­den gesehen haben, eine Anzeige, die fragt: “Wie viel darf Deine Wohnung kosten? Finde es mit unserem vir­tu­el­len Berater heraus.” Die Anzeige enthält einen Link zu einem ent­spre­chen­den Miet­rech­ner-Tool auf Ihrer Website.

Mandy klickt! Tadah: Wir wissen jetzt nicht nur, dass sie ernstes Inter­esse an einer Wohnung hat. Wir haben sie nun auch in unserem eigenen Daten­pool. Ab jetzt können wir sie nicht mehr nur im Face­book-Uni­ver­sum anspre­chen, sondern mit prak­tisch allen Wer­be­sys­te­men, die wir nutzen möchten.

Schritt 3: Retargeting mit Vermietungsanzeigen

Immer, wenn Mandy bei Google nun irgend­et­was sucht, das ent­fernt mit “Wohnung” zu tun hat, zeigen wir eine Anzeige der Genos­sen­schaft. Diese führt auf eine eigens für die Mandys dieser Welt kon­zi­pierte Lan­ding­page. Dort findet sie nur auf sie zuge­schnit­tene Woh­nungs-Ange­bote: Güns­tige kleine oder WG-taug­li­che Woh­nun­gen. Es gibt auf der Seite klei­nere Erklär­vi­deos zu Fragen wie “Warum lohnt es sich, genos­sen­schaft­lich zu wohnen” und die Mög­lich­keit, sich neue Ange­bote per E-Mail schi­cken zu lassen.

So erhält sie ab sofort wöchent­lich pas­sende Woh­nungs­an­ge­bote per E-Mail. Ab einer gewis­sen Zeit sogar mit Akti­ons­an­ge­bo­ten. Solange, bis sie eine Wohnung gemie­tet hat oder sich abmel­det.

Vorraussetzungen für diese Art des Online-Marketings für Wohnungsunternehmen

Das alles ist kein Hexen­werk. Für die tech­ni­sche Umset­zung braucht es ein biss­chen Code auf der Website, einen ver­sier­ten Online-Mar­ke­ting-Manager (Hüstel!) und ein E-Mail-Tool. Das Inter­es­sante sind Stra­te­gie und Inhalte: Die Videos, die Lan­ding­pa­ges, die Anzei­gen.

Mit einer solchen Kam­pa­gne gehören Sie in 2019 zu den fort­schritt­lichs­ten Wer­be­trei­ben­den in Ihrer Branche. Und Sie werden in der Lage sein, den Erfolg der gesam­ten Kam­pa­gne und der ein­zel­nen Schritte minu­tiös nach­zu­ver­fol­gen und zu opti­mie­ren. Viel­leicht stellt sich heraus, dass kaum jemand auf den Mie­ten­rech­ner klickt. Dann testen wir auf dieser Stufe eben andere Inhalte.

Wie oben bereits erwähnt, lebt effek­ti­ves Online-Mar­ke­ting in erster Linie von kluger Kon­zep­tion und pas­sen­den Inhal­ten. Aber ganz ohne Technik funk­tio­niert es natür­lich nicht. Um Mandys Custo­mer Journey im geschil­der­ten Stil umzu­set­zen, benö­ti­gen Sie:

1 - Eine Face­book-Seite nebst Wer­be­konto

2 - Google Ana­ly­tics oder ein ver­gleich­ba­res Web­ana­lyse-Tool

3 - Einen auf der Website inte­grier­ten Face­book-Pixel

4- Ein Google-Ads-Konto

Die Web­ana­lyse sauber auf­zu­set­zen, ist dabei noch am Anspruchs­volls­ten. Geben Sie mir 15 Minuten Ihres IT-Ver­ant­wort­li­chen, 15 Minuten Ihrer Zeit und der Rest ist an einem Tag erle­digt. Inklu­sive Anpas­sung der Daten­schutz­er­klä­rung. Auch die Kam­pa­gnen­steue­rung ist nicht sehr schwie­rig, wenn man weiß, wie’s geht – oder jeman­den hat, der’s macht. *HÜSTEL!*

Darf man das überhaupt? Marketing, Wohnungswirtschaft und Datenschutz

Klar: Daten­schutz ist ein hohes Gut. Und niemand hat Lust auf Strafen. Daher sollte auch ein Woh­nungs­un­ter­neh­men eine gewisse Sorg­falt in Auf­klä­rung und Daten­schutz­er­klä­rung stecken. Die wich­tigs­ten Stich­worte in dieser Hin­sicht:
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Cookie-Banner

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Datenschutzerklärung

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Ganz aktuell: Optin-Lösung

Darüber hinaus gilt: Alle Unter­neh­men, die heute im Mar­ke­ting erfolg­reich sind, nutzen Web­ana­lyse und Werbung bei Face­book und Co. Ich habe Kontakt zu Dut­zen­den Wer­be­trei­ben­den. Keiner davon hatte recht­li­che Pro­bleme wegen des Daten­schut­zes. Bei den Fällen, die in der Presse auf­tau­chen, geht es häufig um sture Unter­neh­men oder große Schlam­pe­rei.

Dass Anwälte mit erho­be­nem Zei­ge­fin­ger auf die Risiken hin­wei­sen, liegt an der Juris­ten-Sicht auf die Welt. Und womög­lich auch an geschäft­li­chen Inter­es­sen.

Zwar bin ich kein Freund davon, immer mit dem Strom zu schwim­men. Es wäre aber fahr­läs­sig, die rie­si­gen Chancen lie­gen­zu­las­sen, die das Online-Mar­ke­ting Woh­nungs­un­ter­neh­men bietet, während alle anderen sie nutzen und davon­zie­hen.

Facebook für Wohnungsunternehmen

Sie spielen mit dem Gedan­ken, eine Face­book-Seite für Ihr Woh­nungs­un­ter­neh­men anzu­le­gen? Tun Sie es. Und ver­spre­chen Sie sich nicht zu viel davon. Es gibt dort kein virales Mar­ke­ting mehr. Schon lange nicht.

Face­book hat zwar immer noch eine enorme Reich­weite: 32 Mil­lio­nen monat­lich aktive und 23 Mil­lio­nen täglich aktive Nutzer in Deutsch­land sind gigan­tisch. Aber der Algo­rith­mus filtert inzwi­schen rigoros aus, welche Inhalte er in den News­feed seiner Nutzer aus­spielt. Das heißt: Nur weil jemand Ihr Fan ist, heißt das noch lange nicht, dass er alle Ihre Updates sieht. Je mehr Fans Sie haben, desto stärker sinkt die rela­tive Reich­weite.

Orga­ni­sche Face­book-Reich­weite über Gewinn­spiele: Kein großer Gewinn für ein Woh­nungs­un­ter­neh­men

Orga­ni­sche Reich­weite über die eigenen Fans hinaus erzie­len Sie heute am ehesten durch Gewinn­spiele. Die Frage ist, wie wert­voll die Kon­takte sind, die Sie auf diese Weise errei­chen.

Mein Tipp: Betrach­ten Sie Face­book als zusätz­li­chen Kanal zur Mie­ter­kom­mu­ni­ka­tion und vor allem als die gigan­ti­sche und mäch­tige Wer­be­platt­form, die es ist.

Ganz ähn­li­ches gilt übri­gens für Insta­gram (das zum Face­book-Konzern gehört und über den Face­book-Anzei­gen­ma­na­ger bespielt werden kann). Dieses hat Face­book unter den Unter-25-jäh­ri­gen bereits den Rang abge­lau­fen und sollte auf der Liste der für Sie inter­es­san­ten Kanäle stehen. Derzeit erreicht man dort noch recht ordent­li­che Reich­wei­ten unter den eigenen Fol­lo­wern. Es ist aber nur eine Frage der Zeit, bis auch hier der Algo­rith­mus immer rigo­ro­ser aus­sor­tiert, welche Updates die Nutzer zu sehen bekom­men.

Als Kanal für kos­ten­lose Reich­weite hat Face­book lange aus­ge­dient. Nutzen Sie Face­book, um mit Ihren Mietern zu kom­mu­nu­zie­ren - und als mäch­ti­gen Kanal für bezahlte Werbung.

Freun­den Sie sich damit an, etwas Geld in die Hand zu nehmen und sich gezielt Reich­weite ein­zu­kau­fen. Sie bezah­len bei Face­book viel weniger dafür, einen Men­schen zu errei­chen, als bei Ihrer regio­na­len Tages­zei­tung. Sparen Sie dafür am Aufwand für Ihren Face­book-Redak­ti­ons­plan.

Klassische Medien im Marketing-Mix von Wohnungsunternehmen

Das alles klingt ver­mut­lich nicht so sehr nach dem, was Sie bisher gemacht haben. Ich selbst habe ja jah­re­lang auch Mar­ke­ting für Woh­nungs­un­ter­neh­men gemacht. Ich weiß, was die meisten Mar­ke­ting-Ver­ant­wort­li­chen umtreibt: Mie­ter­ma­ga­zine kon­zi­pie­ren, schrei­ben, kor­ri­gie­ren. Immo­bi­lien-Exposés, Zei­tungs­an­zei­gen und Flyer ent­wer­fen. All das sind Dinge, die auch in der neuen Welt durch­aus sinn­voll sein können.

Mie­ter­ma­ga­zine: Immer noch wichtig im Mar­ke­ting-Mix der Woh­nungs­wirt­schaft

Ich bin ein großer Freund des gedruck­ten Mie­ter­ma­ga­zins. Ich glaube nicht, dass sich dieses annä­hernd durch eine digi­tale Vari­ante erset­zen lässt. Dafür ist online die Kon­kur­renz um Auf­merk­sam­keit zu groß. Die Brief­käs­ten der Men­schen sind jeden­falls deut­lich weniger umkämpft. Das erhöht die Chance, mit einem eigenen Print­me­dium Auf­merk­sam­keit zu gewin­nen. Dass Mie­ter­ma­ga­zine immer noch gelesen werden, zeigen ja auch diverse Studien, etwa des InWIS und die Erfah­run­gen vieler Woh­nungs­un­ter­neh­men.

Übri­gens ein Tipp dazu: Über­den­ken Sie von Zeit zu Zeit das Konzept Ihres Maga­zins. Denken Sie dabei weniger “Was möchten wir sagen” und mehr “Was inter­es­siert unsere Mieter?”. Es kann dabei durch­aus sinn­voll sein, sich Inhalte mit anderen Woh­nungs­un­ter­neh­men zu teilen. Sei es im Rahmen eines koope­ra­ti­ven Mie­ter­ma­ga­zins oder als Kunde von Agen­tu­ren, die auf die Mehr­fach­ver­wer­tung von Inhal­ten spe­zia­li­siert sind.

Fly­er/Bro­schü­ren/­Im­mo­bi­lien-Exposés für Woh­nungs­ge­sell­schaf­ten

Flyer, Bro­schü­ren und gedruckte Immo­bi­lien-Exposés sind wun­der­bare Medien, um Men­schen nach einem per­sön­li­chen Kontakt eine Erin­ne­rung in die Hand zu drücken. Genau für diesen Zweck sollten sie dann auch kon­zi­piert werden. Haben Sie dabei Hin­ter­kopf, auf welcher Station der Custo­mer Journey sich der Adres­sat befin­det.

Ein gutes Brie­fing könnte etwa so aus­se­hen: “Diese Bro­schüre ver­mark­tet unseren Neubau, der diese und jene Beson­der­hei­ten hat. Sie wird Inter­es­sen­ten (übli­cher­weise Men­schen dieser oder jener Demo­gra­fie) nach dem Erst­ge­spräch aus­ge­hän­digt. In diesem haben wir in der Regel über dieses und jenes gespro­chen. Die Bro­schüre soll die Kern­in­for­ma­tio­nen beinhal­ten aber vor allem das Bauch­ge­fühl der Men­schen anspre­chen, sodass sie zum Hörer greifen und den Abschluss­ter­min ver­ein­ba­ren.”

Zei­tungs­an­zei­gen für Woh­nungs­un­ter­neh­men

Ich liebe Tages­zei­tun­gen. Doch als Woh­nungs­un­ter­neh­men würde ich dort nur in Aus­nah­me­fäl­len, dort Anzei­gen zu buchen. Denn

  • Anzei­gen in Tages­zei­tun­gen sind relativ teuer pro Kontakt
  • der Erfolg ist nicht messbar
  • die Leser sind relativ alt und gut betucht

Für hoch­wer­tige Senio­ren-Woh­nun­gen können Print­an­zei­gen sinn­voll sein. Für die meisten anderen Mar­ke­ting-Ziele finden sich mit hoher Wahr­schein­lich­keit sinn­vol­lere Medien.

Plakat- und weitere Out-of-Home-Kam­pa­gnen

Etwas posi­ti­ver sehe ich Pla­kat­kam­pa­gnen für die Woh­nungs­wirt­schaft. Diese leiden zwar auch unter gewis­sen Streu­ver­lus­ten. In einer Welt, in der alle in jeder freien Minute auf ihre Smart­pho­nes glotzen, nimmt die Wirk­sam­keit der Kam­pa­gnen natür­lich ab. Dennoch eignen sich Pla­kat­kam­pa­gnen für Woh­nungs­un­ter­neh­men sehr gut, um eine gewisse Grund­auf­merk­sam­keit zu erzeu­gen. Mit etwas Geschick lässt sich die Wirkung daran messen, ob die Zahl der Such­an­fra­gen nach dem Unter­neh­men und die Klick­rate auf den Anzei­gen in den Such­ergeb­nis­sen gestie­gen ist. Das gilt natür­lich nur, wenn mit den Budgets für die Kam­pa­gne nicht gekle­ckert wird.

Dazu ein Tipp: Die Kosten für die Krea­tion einer Kam­pa­gne sollte niemals die Kosten für die Ver­brei­tung über­stei­gen. Ich habe schon erlebt, dass Woh­nungs­un­ter­neh­men fünf­stel­lig in die Ent­wick­lung einer Kam­pa­gne inves­tie­ren, dann aber nur für zwei Wochen zwei Pla­kat­plätze damit bespie­len. Das ist Ver­schwen­dung. Ich bin ein großer Fan von gut gemach­ter Werbung. Aber wenn’s eh kaum jemand sieht, tut’s im Zweifel auch die adap­tierte Idee eines Woh­nungs­un­ter­neh­mens in einer anderen Stadt. 😉

Wenn ich Sie wäre, würde ich jedoch erstmal die Wirkung von ver­schie­de­nen Online-Medien testen. Face­book, Googles Display-Netz­werk und auch YouTube bieten gigan­ti­sche Reich­weite. Und das komib­niert mit ziel­si­che­rer, lokaler Aus­steue­rung sowie prä­zi­ser Mess­bar­keit. Auch dabei gilt übri­gens, dass das Krea­ti­ons-Budget das Media-Budget nicht über­stei­gen sollte.

Wohnungswirtschaftliches Marketing bei Vollvermietung

Auch bei Voll­ver­mie­tung braucht es meis­tens Ver­mie­tungs­mar­ke­ting: Erstens, um die Ver­mie­tung lang­fris­tig zu sichern. Zwei­tens, um gezielt bestimmte Ziel­grup­pen anzu­spre­chen und so die Mie­ter­struk­tur gezielt zu ver­än­dern. Drit­tens, um even­tu­el­lem Abwärts­druck auf die Mieten ent­ge­gen­zu­wir­ken.

Wenn Sie all das nicht brau­chen, haben Sie doch sicher­lich Mühe, pas­sende Bewer­ber auf Ihre Stellen zu finden. Oder?

Das Prinzip, das oben im “Fall Mandy” zur Anwen­dung kam, lässt sich mit anderen Inhal­ten auch bei der Azubi- oder Hand­wer­ker-Suche bzw. dem Employer Bran­ding Ihres Woh­nungs­un­ter­neh­mens anwen­den.

Weitere Bei­spiele für sinn­volle digi­tale Mar­ke­ting-Maß­nah­men für Woh­nungs­un­ter­neh­men mit Voll­ver­mie­tung:

1 - Google Ads auf Anfra­gen nach “Aus­bil­dungs­platz IhreStadt”

2 - Google Ads auf Anfra­gen nach “Grund­stück ver­kau­fen IhreStadt”

3 - Bezahlte Werbung bei Face­book und Insta­gram um Bekannt­heit und Image zu stei­gern.

Davon abge­se­hen halte ich es für sinn­voll, bei Voll­ver­mie­tung die Ser­vices für bestehende Mieter zu ver­bes­sern. Die Ent­wick­lung einer Mie­ter­ser­vice-App ist in dieser Hin­sicht sicher­lich ein kluger Schritt. Pro­bie­ren Sie Mes­sen­ger-Kom­mu­ni­ka­tion und Alexa-Skills bzw. Google-Home-Actions. (Das sind kleine Pro­gramme, die prak­tisch jeder für die Platt­for­men schrei­ben kann. Damit ist es dann möglich, dass Ihre Mieter bestimmte Ser­vices per Stimme zuhause abrufen.) Testen Sie solche Dinge – Sie können es sich leisten. Heute können Sie damit noch einen Oho-Effekt errei­chen und dafür sorgen, dass Men­schen über Sie als inno­va­ti­ves Unter­neh­men spre­chen. 2021 hat wahr­schein­lich jeder eigene Smart-Speaker-Anwen­dun­gen.

Loslegen – aber wo? Prioritäten im Marketing für die Wohnungswirtschaft

Wenn Sie bis hierhin gekom­men sind, fragen Sie sich wahr­schein­lich: Schön und gut – aber was mache ich jetzt? Die Antwort ist, wie immer: Kommt drauf an.

Wenn es ver­mie­tungs­be­dingte Leer­stände oder aus anderen Gründen Bedarf an mehr Nach­frage nach Ihren Woh­nun­gen gibt, dürften Maß­nah­men im unteren Bereich des Trich­ters den höchs­ten Nutzen stiften. Dann emp­fehle ich fol­gende Her­an­ge­hens­weise:

1 - Google Ads nutzen. Das ist schnell und unab­hän­gig von anderen Maß­nah­men umzu­set­zen und stiftet erwie­se­ner­ma­ßen eine hohe Wirkung.

2 - Die tech­ni­sche und Infra­struk­tur für fort­ge­schrit­te­nes Online-Mar­ke­ting schaf­fen: Tracking-Systeme, ein Wer­be­konto auf Face­book, Pro­zesse zur Daten­er­he­bung entlang der Custo­mer Journey.

3 - Ein­fa­che Retar­ge­ting-Mecha­nis­men und weitere Maß­nah­men ein­set­zen, um die “Ver­luste” im unteren Bereich des Ver­mie­tungs­trich­ters zu mini­mie­ren.

4 - Die Ent­wick­lung einer Stra­te­gie zur geziel­ten Anspra­che von bestimm­ten Ziel­grup­pen, wie oben an Mandys Bei­spiel skiz­ziert.

    Wo anfangen, wenn Ihr Unternehmen keine neuen Mieter braucht?

    Und wenn es über­haupt keinen Bedarf an Ver­mie­tung gibt? Dann ist es sinn­voll, sich auf Maß­nah­men im “Upper Funnel” zu fokus­sie­ren. Also die Stei­ge­rung von Bekannt­heit und Image. Auch Ser­vices für Mieter sind dann ein sehr hilf­rei­cher Ansatz­punkt. Even­tu­ell kommen auch Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ziele in Bezug auf ganz andere Ziel­grup­pen hinzu, etwa Kom­mu­nal­po­li­ti­ker. Auch die För­de­rung des genos­sen­schaft­li­chen Enga­ge­ments der Mit­glie­der wäre für eine Woh­nungs­ge­nos­sen­schaft ein legi­ti­mes Mar­ke­ting­ziel.

    Ich hoffe, der Beitrag hilft Ihnen dabei, Ihre Gedan­ken zu sor­tie­ren und eine fun­dierte Stra­te­gie zu ent­wi­ckeln. Falls nicht: Das Angebot mit dem Schnaps gilt nach wie vor.

    Für Unter­stüt­zung bei der Stra­te­gie oder die Umset­zung von Google Ads oder anderen Maß­nah­men melden Sie sich gern. Die Erst­be­ra­tung ist unver­bind­lich und kos­ten­los.

    Was kann ich für Sie tun?