Marketing in der Wohnungswirtschaft

Marketing-Strategien und Kanäle für Wohnungsunternehmen im digitalen Zeitalter

Sie verantworten das Marketing eines Wohnungsunternehmens oder einer Wohnungsgenossenschaft? Gut, dass Sie hier sind. Wenn Sie den Text gelesen haben, werden Sie anders über Marketing in der Wohnungswirtschaft denken. Und wenn Sie das Gelernte anwenden, werden Sie erfolgreicher vermieten, leichter Mitarbeiter finden und mehr Spaß an Ihrer Arbeit haben. Versprochen. Falls nicht: Melden Sie sich! Ich schicke Ihnen einen Schnaps zum Trost. Wirklich! Einfach Mail mit Lieblingsschnaps an: hannoschmidt@hausundhoch.de

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Nun aber los. Das erwartet Sie in diesem Beitrag:

Marketing: Wohnungswirtschaft auf dem digitalen Spielfeld

Lange Zeit hatte die Wohnungswirtschaft Marketing gar nicht nötig. Das hat sich das extrem geändert. In boomenden Gebieten fehlen Mitarbeiter. In strukturschwachen Regionen steigen zusätzlich die Leerstände. Die Immobilienwirtschaft steh vor großen Herausforderungen. Das ist die schlechte Nachricht. 

Die gute ist: Die meisten Wohnungsgesellschaften haben in der neuen, digitalen Marketingwelt große Vorteile gegenüber privaten Vermietern, Immobilien-Maklern und auch den Immobilien-Portalen. Und damit sind wir schon mitten im Thema. 

Haben Sie schon einmal solche Anzeigen gesehen?

Marketing Wohnungswirtschaft: Google Ad einer Wohnungsgenossenschaft im Einsatz.
Google Ad einer Wohnungsgenossenschaft im Einsatz.

Es gibt Dutzende von Unternehmen, für die es interessant wäre, mit einer Anzeige ganz oben in den Suchergebnissen zu “2 raum wohnung leipzig” zu erscheinen. Wer tatsächlich dort steht, das entscheidet Google in Millisekunden nach der Anfrage auf Basis einer Auktion. In diesem Fall hat die WBG Kontakt diese vor Immowelt gewonnen. Vor allem, weil sie Google mehr für den Klick geboten hat als Immowelt und alle anderen. (Das weiß ich, weil ich die Kampagne seinerzeit eingerichtet und optimiert habe.) 

Exkurs: Google Ads im Marketing von Wohnungsunternehmen

Das Grundprinzip von Google Ads (bis Mitte 2018: AdWords) ist: Sie bieten Google Geld dafür, dass es Ihre Anzeige bei bestimmten Suchanfragen oberhalb der normalen Ergebnisse ausspielt. Sie können haarklein bestimmen, für welchen Anfragen Sie wie viel bieten möchten. Etwa, dass Ihnen ein Klick von jemandem, der nach “2 zimmer wohnung ihrestadt” sucht, mehr wert ist als der eines Nutzers, der nach “günstige wohnung ihrestadt” in den Suchschlitz tippt. Sie bezahlen erst dann, wenn ein Nutzer tatsächlich klickt. Es gibt keine Mindestausgaben oder -gebote. Sie können sowohl Ihr Gebot pro Klick als auch ihre täglichen Gesamtausgaben auf einen bestimmten Wert beschränken. 

Die Frage ist nun: Wie hoch können Sie als Immobilienunternehmen bieten? Lohnt es sich für Sie, den Immobilien-Portalen Konkurrenz zu machen? Das lässt sich relativ einfach anhand von zwei Fragen prüfen:

1. Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass jemand, der auf eine Anzeige klickt, ein Kunde wird? (Das entscheidet sich auf Basis der Angebots-Breite, -Qualität, der Arbeit Ihrer Vermietungsabteilung und der Qualität Ihrer Website. Konservativ können Sie als Unternehmen mit einer gewissen Angebotsbreite damit rechnen, dass aus 1.000 Klicks eine Vermietung wird.) 

2. Wie hoch ist der Deckungsbeitrag, den ein zusätzlicher Mieter im Laufe der Zeit einbringt?

Kernfrage des wohnungswirtschaftlichen Marketings: Welchen Betrag ist ein Neumieter Ihnen wert? 

Vielleicht schwant Ihnen schon, was der eingangs erwähnte, enorme Vorteil von Wohnungsunternehmen in der digitalen Welt ist: der Kundenwert eines neuen Mieters. Rechnen wir mit einer 5-jährigen Mietdauer und Mieteinnahmen von 250 € im Monat, liegt dieser bei 15.000 €. (Im Marketingdeutsch spricht man dabei vom Customer Lifetime Value, kurz CLV). Dieser Rechnung liegt die Annahme zugrunde, dass es vermietungsbedingten Leerstand gibt. 

Ein Portal verdient an einer Vermietung nur einen winzigen Bruchteil dieses Betrags. Es kann also auch nur einen viel niedrigeren Betrag bieten. Ein privater Vermieter oder typischer Makler hat zwar einen höheren Gewinn aus einer Vermietung. Doch meist wenig Auswahl zu bieten. Dadurch ist eine erfolgreiche Vermietung deutlich unwahrscheinlicher als bei einem Wohnungsunternehmen mit dutzenden freien Wohnungen. Ein Wohnungsunternehmen mit ausreichender Auswahl ist also immer in der Lage, alle Nicht-Wohnungsunternehmen zu überbieten. 

Die Kosten für einen Klick für “2 Raum Wohnung Leipzig” liegen übrigens bei ca. 15 Cent. Selbst wenn also nur jeder tausendste Seitenbesucher aufgrund des Klicks auf die Anzeige bei der Genossenschaft mietet, hat sich die Marketing-Investition bereits in unter einem Monat gerechnet. 

Marketing Wohnungswirtschaft: Warum Google Ads so wichtig für den Marketing-Mix sind.

Leider sind die Suchvolumina bei Google begrenzt. Und wenn Sie nicht gerade in einer Metropole vermieten, werden Sie es schwer haben, mehr als Tausend Euro pro Monat sinnvoll in Google Ads zu investieren. 

Glücklicherweise gilt dieselbe Investitions-Logik gilt auch für sämtliche anderen Marketing-Maßnahmen – online wie offline. Bevor wir uns anschauen, welche Maßnahmen dazu infrage kommen, machen wir uns Gedanken um die Strategie. Auch, um mit Missverständnissen aufzuräumen, die einem veralteten Marketing-Verständnis entspringen. 

Marketing-Strategie für Wohnungsunternehmen: Früher und heute

Früher bedeutete Marketingstrategie: Man macht einen Workshop. Darin beschließt man, wer man sein will. Das übersetzt man mehr oder weniger kreativ in eine Botschaft. Bestenfalls gibt es ein Corporate-Design-Handbuch dazu. Das ist vom Unternehmen aus gedacht und mündet in 360°-Kampagnen, die dieselbe Botschaft auf allen Kanälen verbreiteten. 

Die moderne Herangehensweise ist: 

  1. Wer sind die Zielgruppen? 
  2. Wie verläuft ihr Entscheidungsprozess?
  3. Wie können wir diesen an unterschiedlichen Stellen beeinflussen?
  4. Welche Inhalte brauchen wir jeweils dazu? 

Das ist vom Kunden aus gedacht und mündet in kleinteilige Werbemaßnahmen mit flexiblen Bausteinen. Hier die Herangehensweisen an Marketing in der Wohnungswirtschaft in der Übersicht:

Marketing in der Wohnungswirtschaft - früher und heute.

Wie sieht so eine moderne Marketing-Strategie für ein Wohnungsunternehmen aus? 

Im Zentrum stehen unterschiedliche Zielgruppen, jeweils möglichst verdichtet in Form einer Persona. Eine Persona ist ein sorgfältig recherchierter und plastisch dargestellter Zielgruppen-Prototyp. Neben Marketing-relevanten Merkmalen enthält eine Persona einen Namen, eine Kurzbiografie und ein Gesicht.  

Für jede dieser Personae skizziert man einen idealtypischen Weg bis zur Unterschrift unter den Mietvertrag. Dieser Weg heißt im Marketing-Denglisch Customer Journey oder Nutzerreise. Häufig wird diese anhand eines Trichters (Funnels) visualisiert, der die bedeutenderen Stufen eines Nutzers auf dem Weg zum Kunden abbildet. Das ganze könnte so aussehen: 

Vermietungsmarketing für Wohnungsunterehmen: Der Vermietungstrichter modelliert die Customer Journey.

Naturgemäß werden es von Stufe zu Stufe weniger Menschen. Die spannende Frage ist: Wie viel weniger? Können wir die Dichte des Trichters an bestimmten Stufen gezielt erhöhen? Verbessert sich durch das Hinzufügen von Innenbildern oder 360-Rundgängen zu den Immobilien-Exposés die Quote von “Hat sich Exposé angeschaut” zu “Hat angefragt”? Und plötzlich lassen sich Einzelmaßnahmen plausibel auf ihren Beitrag zum Geschäftserfolg testen. 

Als Marketing-Verantwortliche*r eines Wohnungsunternehmens denken Sie womöglich: “Hatte der Kerl nicht mehr Spaß an der Arbeit versprochen und jetzt soll ich den ganzen Tag Zahlen schubsen?”

Aber keine Angst: Kreativität bleibt weiter extrem wichtig im Marketing für Ihr Wohnungsunternehmen. Gerade, wenn Sie die Ansätze “Funnel” und “Persona” kombinieren und individuelle Customer Journeys gestalten. Denn dann braucht es für jede Einzelstufe und Persona kreative, empathische Ideen. 

Fiktives Beispiel: Mandys Customer Journey zur Wohnungsgenossenschaft

Wie so etwas aussehen kann, zeigt folgendes, fiktives Beispiel.  Mandy (18) macht bald Abitur, beginnt danach eine Ausbildung und möchte parallel zuhause ausziehen. Sie haben anhand von Daten, persönlichen Beobachtungen und Gesprächen mit Ihrer Vermietung eine entsprechende Persona entwickelt. Ein Kernbefund: Diese Persona hat keine blasse Ahnung von Mietwohnungen. Was ist eigentlich eine ordentliche Quadratmeter-Größe? Was sind Kalt- und Warmmiete? Mandy weiß es nicht.

Das ist einerseits eine Herausforderung, aber auch eine Chance. Denn mit etwas Geschick kann es gelingen, dass Mandy gar nicht erst anfängt, auf Immobilienscout24 und Co. nach ihrer neuen Wohnung zu suchen. Im besten Fall haben wir sie schon vor dem Start ihrer Wohnungssuche davon überzeugt, dass unsere Genossenschaft das Beste ist, was ihr passieren kann. 

Schritt 1: Breit gestreutes Content-Marketing: Wohnungsunternehmen tastet Interesse ab

Ihre Auszubildenden drehen mit einer Smartphone-Kamera ein Video mit dem Titel: “Deine erste Wohnung. Diese drei Dinge musst Du unbedingt wissen.” Das Video mit wertvollen Tipps ist kurz, schnell geschnitten und natürlich hochkant gedreht. Wir verbreiten es bei Facebook und Instagram mit bezahlten Anzeigen unter allen 17- bis 21-jährigen der Stadt. 

Marketing Wohnungswirtschaft: Möglicher erster Schritt einer Customer Journey mit Facebook Ads.

(Einwurf zum Thema Video-Marketing in der Wohnungswirtschaft: Denken Sie in Inhalten – nicht in Formaten. Ihr Image-Video, das sich auf YouTube bisher 50 Menschen angeschaut haben, ist für diese Zwecke nicht tauglich. Wirklich nicht. Auch wenn es teuer war.)

Mandy sieht die ersten 20 Sekunden dieses Videos. Dann begegnet ihr eine Bekannte und sie legt das Handy weg. Aber immerhin: Sie hat schon mal den Namen Ihrer Genossenschaft auf dem Schirm gehabt. Doch es ist noch viel mehr passiert: Mandy hat sich als jemand identifiziert, der einen Umzug in Erwägung zieht – sonst hätte sie das Video ja gleich weggeklickt. 

Außerdem können wir sie jetzt auf Facebook erneut ansprechen. Denn Facebook speichert, wie viel seine Nutzer von welchem Video geschaut haben. Wir können nun eine Zielgruppe aus allen Nutzern erstellen, die das Video für 3 oder 10 Sekunden geschaut haben. 

Schritt 2: Wiederansprache potenzieller Mieter mit vertiefendem Content

Marketing Wohnungswirtschaft: Zweiter Schritt der Customer Journey mit Retargeting per Facebook Ads.
Diese Targeting-Optionen bietet Facebook

Diese Chance nutzen wir! Wir schalten an Mandy und alle, die das Video für wenigstens 10 Sekunden gesehen haben, eine Anzeige, die fragt: “Wie viel darf Deine Wohnung kosten? Finde es mit unserem virtuellen Berater heraus.” Die Anzeige enthält einen Link zu einem entsprechenden Mietrechner-Tool auf Ihrer Website. 

Mandy klickt! Tadah: Wir wissen jetzt nicht nur, dass sie ernstes Interesse an einer Wohnung hat. Wir haben sie nun auch in unserem eigenen Datenpool. Ab jetzt können wir sie nicht mehr nur im Facebook-Universum ansprechen, sondern mit praktisch allen Werbesystemen, die wir nutzen möchten.  

Schritt 3: Retargeting mit Vermietungsanzeigen

Marketing Wohnungswirtschaft: Möglicher dritter Schritt einer Customer Journey mit einer Vermietungsanzeige auf Facebook oder Instagram.

Immer, wenn Mandy bei Google nun irgendetwas sucht, das entfernt mit “Wohnung” zu tun hat, zeigen wir eine Anzeige der Genossenschaft. Diese führt auf eine eigens für die Mandys dieser Welt konzipierte Landingpage. Dort findet sie nur auf sie zugeschnittene Wohnungs-Angebote: Günstige kleine oder WG-taugliche Wohnungen. Es gibt auf der Seite kleinere Erklärvideos zu Fragen wie “Warum lohnt es sich, genossenschaftlich zu wohnen” und die Möglichkeit, sich neue Angebote per E-Mail schicken zu lassen. 

So erhält sie ab sofort wöchentlich passende Wohnungsangebote per E-Mail. Ab einer gewissen Zeit sogar mit Aktionsangeboten. Solange, bis sie eine Wohnung gemietet hat oder sich abmeldet. 

Vorraussetzungen für diese Art des Online-Marketings für Wohnungsunternehmen

Das alles ist kein Hexenwerk. Für die technische Umsetzung braucht es ein bisschen Code auf der Website, einen versierten Online-Marketing-Manager (Hüstel!) und ein E-Mail-Tool. Das Interessante sind Strategie und Inhalte: Die Videos, die Landingpages, die Anzeigen. 

Mit einer solchen Kampagne gehören Sie in 2019 zu den fortschrittlichsten Werbetreibenden in Ihrer Branche. Und Sie werden in der Lage sein, den Erfolg der gesamten Kampagne und der einzelnen Schritte minutiös nachzuverfolgen und zu optimieren. Vielleicht stellt sich heraus, dass kaum jemand auf den Mietenrechner klickt. Dann testen wir auf dieser Stufe eben andere Inhalte. 

Wie oben bereits erwähnt, lebt effektives Online-Marketing in erster Linie von kluger Konzeption und passenden Inhalten. Aber ganz ohne Technik funktioniert es natürlich nicht. Um Mandys Customer Journey im geschilderten Stil umzusetzen, benötigen Sie: 

  1. Eine Facebook-Seite nebst Werbekonto
  2. Google Analytics oder ein vergleichbares Webanalyse-Tool
  3. Einen auf der Website integrierten Facebook-Pixel
  4. Ein Google-Ads-Konto

Die Webanalyse sauber aufzusetzen, ist dabei noch am Anspruchsvollsten. Geben Sie mir 15 Minuten Ihres  IT-Verantwortlichen, 15 Minuten Ihrer Zeit und der Rest ist an einem Tag erledigt. Inklusive Anpassung der Datenschutzerklärung. Auch die Kampagnensteuerung ist nicht sehr schwierig, wenn man weiß, wie’s geht – oder jemanden hat, der’s macht.  *HÜSTEL!*

Darf man das überhaupt? Marketing, Wohnungswirtschaft und Datenschutz

Klar: Datenschutz ist ein hohes Gut. Und niemand hat Lust auf Strafen. Daher sollte auch ein Wohnungsunternehmen eine gewisse Sorgfalt in Aufklärung und Datenschutzerklärung stecken. Die wichtigsten Stichworte in dieser Hinsicht: 

  • Cookie-Banner
  • Datenschutzerklärung
  • Ganz aktuell: Optin-Lösung

Darüber hinaus gilt: Alle Unternehmen, die heute im Marketing erfolgreich sind, nutzen Webanalyse und Werbung bei Facebook und Co. Ich habe Kontakt zu Dutzenden Werbetreibenden. Keiner davon hatte rechtliche Probleme wegen des Datenschutzes. Bei den Fällen, die in der Presse auftauchen, geht es häufig um sture Unternehmen oder große Schlamperei. 

Dass  Anwälte mit erhobenem Zeigefinger auf die Risiken hinweisen, liegt an der Juristen-Sicht auf die Welt. Und womöglich auch an geschäftlichen Interessen. 

Zwar bin ich kein Freund davon, immer mit dem Strom zu schwimmen. Es wäre aber fahrlässig, die riesigen Chancen liegenzulassen, die das Online-Marketing Wohnungsunternehmen bietet, während alle anderen sie nutzen und davonziehen. 

Facebook für Wohnungsunternehmen

Sie spielen mit dem Gedanken, eine Facebook-Seite für Ihr Wohnungsunternehmen anzulegen? Tun Sie es. Und versprechen Sie sich nicht zu viel davon. Es gibt dort kein virales Marketing mehr. Schon lange nicht.

Facebook hat zwar immer noch eine enorme Reichweite: 32 Millionen monatlich aktive und 23 Millionen täglich aktive Nutzer in Deutschland sind gigantisch. Aber der Algorithmus filtert inzwischen rigoros aus, welche Inhalte er in den Newsfeed seiner Nutzer ausspielt. Das heißt: Nur weil jemand Ihr Fan ist, heißt das noch lange nicht, dass er alle Ihre Updates sieht. Je mehr Fans Sie haben, desto stärker sinkt die relative Reichweite. 

Organische Facebook-Reichweite über Gewinnspiele: Kein großer Gewinn für ein Wohnungsunternehmen

Organische Reichweite über die eigenen Fans hinaus erzielen Sie heute am ehesten durch Gewinnspiele. Die Frage ist, wie wertvoll die Kontakte sind, die Sie auf diese Weise erreichen.

Mein Tipp: Betrachten Sie Facebook als zusätzlichen Kanal zur Mieterkommunikation und vor allem als die gigantische und mächtige Werbeplattform, die es ist. 

Ganz ähnliches gilt übrigens für Instagram (das zum Facebook-Konzern gehört und über den Facebook-Anzeigenmanager bespielt werden kann). Dieses hat Facebook unter den Unter-25-jährigen bereits den Rang abgelaufen und sollte auf der Liste der für Sie interessanten Kanäle stehen. Derzeit erreicht man dort noch recht ordentliche Reichweiten unter den eigenen Followern. Es ist aber nur eine Frage der Zeit, bis auch hier der Algorithmus immer rigoroser aussortiert, welche Updates die Nutzer zu sehen bekommen. 

Marketing Wohnungswirtschaft: Warum Facebook als Kanal für kostenlose Reichweite ausgedient hat.

Freunden Sie sich damit an, etwas Geld in die Hand zu nehmen und sich gezielt Reichweite einzukaufen. Sie bezahlen bei Facebook viel weniger dafür, einen Menschen zu erreichen, als bei Ihrer regionalen Tageszeitung. Sparen Sie dafür am Aufwand für Ihren Facebook-Redaktionsplan.

Klassische Medien im Marketing-Mix von Wohnungsunternehmen

Das alles klingt vermutlich nicht so sehr nach dem, was Sie bisher gemacht haben. Ich selbst habe ja jahrelang auch Marketing für Wohnungsunternehmen gemacht. Ich weiß, was die meisten Marketing-Verantwortlichen umtreibt: Mietermagazine konzipieren, schreiben, korrigieren. Immobilien-Exposés, Zeitungsanzeigen und Flyer entwerfen. All das sind Dinge, die auch in der neuen Welt durchaus sinnvoll sein können. 

Mietermagazine: Immer noch wichtig im Marketing-Mix der Wohnungswirtschaft

Ich bin ein großer Freund des gedruckten Mietermagazins. Ich glaube nicht, dass sich dieses annähernd durch eine digitale Variante ersetzen lässt. Dafür ist online die Konkurrenz um Aufmerksamkeit zu groß. Die Briefkästen der Menschen sind jedenfalls deutlich weniger umkämpft. Das erhöht die Chance, mit einem eigenen Printmedium Aufmerksamkeit zu gewinnen. Dass Mietermagazine immer noch gelesen werden, zeigen ja auch diverse Studien, etwa des InWIS und die Erfahrungen vieler Wohnungsunternehmen. 

Übrigens ein Tipp dazu: Überdenken Sie von Zeit zu Zeit das Konzept Ihres Magazins. Denken Sie dabei weniger “Was möchten wir sagen” und mehr “Was interessiert unsere Mieter?”. Es kann dabei durchaus sinnvoll sein, sich Inhalte mit anderen Wohnungsunternehmen zu teilen. Sei es im Rahmen eines kooperativen Mietermagazins oder als Kunde von Agenturen, die auf die Mehrfachverwertung von Inhalten spezialisiert sind. 

Flyer/Broschüren/Immobilien-Exposés für Wohnungsgesellschaften

Flyer, Broschüren und gedruckte Immobilien-Exposés sind wunderbare Medien, um Menschen nach einem persönlichen Kontakt eine Erinnerung in die Hand zu drücken. Genau für diesen Zweck sollten sie dann auch konzipiert werden. Haben Sie dabei Hinterkopf, auf welcher Station der Customer Journey sich der Adressat befindet.

Ein gutes Briefing könnte etwa so aussehen: “Diese Broschüre vermarktet unseren Neubau, der diese und jene Besonderheiten hat. Sie wird Interessenten (üblicherweise Menschen dieser oder jener Demografie) nach dem Erstgespräch ausgehändigt. In diesem haben wir in der Regel über dieses und jenes gesprochen. Die Broschüre soll die Kerninformationen beinhalten aber vor allem das Bauchgefühl der Menschen ansprechen, sodass sie zum Hörer greifen und den Abschlusstermin vereinbaren.” 

Zeitungsanzeigen für Wohnungsunternehmen

Ich liebe Tageszeitungen. Doch als Wohnungsunternehmen würde ich dort nur in Ausnahmefällen, dort Anzeigen zu buchen. Denn 

  • Anzeigen in Tageszeitungen sind relativ teuer pro Kontakt
  • der Erfolg ist nicht messbar
  • die Leser sind relativ alt und gut betucht

Für hochwertige Senioren-Wohnungen können Printanzeigen sinnvoll sein. Für die meisten anderen Marketing-Ziele finden sich mit hoher Wahrscheinlichkeit sinnvollere Medien. 

Plakat- und weitere Out-of-Home-Kampagnen

Etwas positiver sehe ich Plakatkampagnen für die Wohnungswirtschaft. Diese leiden zwar auch unter gewissen Streuverlusten. In einer Welt, in der alle in jeder freien Minute auf ihre Smartphones glotzen, nimmt die Wirksamkeit der Kampagnen natürlich ab. Dennoch eignen sich Plakatkampagnen für Wohnungsunternehmen sehr gut, um eine gewisse Grundaufmerksamkeit zu erzeugen. Mit etwas Geschick lässt sich die Wirkung daran messen, ob die Zahl der Suchanfragen nach dem Unternehmen und die Klickrate auf den Anzeigen in den Suchergebnissen gestiegen ist. Das gilt natürlich nur, wenn mit den Budgets für die Kampagne nicht gekleckert wird. 

Dazu ein Tipp: Die Kosten für die Kreation einer Kampagne sollte niemals die Kosten für die Verbreitung übersteigen. Ich habe schon erlebt, dass Wohnungsunternehmen fünfstellig in die Entwicklung einer Kampagne investieren, dann aber nur für zwei Wochen zwei Plakatplätze damit bespielen. Das ist Verschwendung. Ich bin ein großer Fan von gut gemachter Werbung. Aber wenn’s eh kaum jemand sieht, tut’s im Zweifel auch die adaptierte Idee eines Wohnungsunternehmens in einer anderen Stadt. 😉 

Wenn ich Sie wäre, würde ich jedoch erstmal die Wirkung von verschiedenen Online-Medien testen. Facebook, Googles Display-Netzwerk und auch YouTube bieten gigantische Reichweite. Und das komibniert mit zielsicherer, lokaler Aussteuerung sowie präziser Messbarkeit. Auch dabei gilt übrigens, dass das Kreations-Budget das Media-Budget nicht übersteigen sollte. 

Wohnungswirtschaftliches Marketing bei Vollvermietung

Auch bei Vollvermietung braucht es meistens Vermietungsmarketing: Erstens, um die Vermietung langfristig zu sichern. Zweitens, um gezielt bestimmte Zielgruppen anzusprechen und so die Mieterstruktur gezielt zu verändern. Drittens, um eventuellem Abwärtsdruck auf die Mieten entgegenzuwirken.

Wenn Sie all das nicht brauchen, haben Sie doch sicherlich Mühe, passende Bewerber auf Ihre Stellen zu finden. Oder?

Das Prinzip, das oben im “Fall Mandy” zur Anwendung kam, lässt sich mit anderen Inhalten auch bei der Azubi- oder Handwerker-Suche bzw. dem Employer Branding Ihres Wohnungsunternehmens anwenden. 

Weitere Beispiele für sinnvolle digitale Marketing-Maßnahmen für Wohnungsunternehmen mit Vollvermietung: 

  1. Google Ads auf Anfragen nach “Ausbildungsplatz IhreStadt”
  2. Google Ads auf Anfragen nach “Grundstück verkaufen IhreStadt”
  3. Bezahlte Werbung bei Facebook und Instagram um Bekanntheit und Image zu steigern.

Davon abgesehen halte ich es für sinnvoll, bei Vollvermietung die Services für bestehende Mieter zu verbessern. Die Entwicklung einer Mieterservice-App ist in dieser Hinsicht sicherlich ein kluger Schritt. Probieren Sie Messenger-Kommunikation und Alexa-Skills bzw. Google-Home-Actions. (Das sind kleine Programme, die praktisch jeder für die Plattformen schreiben kann. Damit ist es dann möglich, dass Ihre Mieter bestimmte Services per Stimme zuhause abrufen.) Testen Sie solche Dinge – Sie können es sich leisten. Heute können Sie damit noch einen Oho-Effekt erreichen und dafür sorgen, dass Menschen über Sie als innovatives Unternehmen sprechen. 2021 hat wahrscheinlich jeder eigene Smart-Speaker-Anwendungen. 

Loslegen – aber wo? Prioritäten im Marketing für die Wohnungswirtschaft

Wenn Sie bis hierhin gekommen sind, fragen Sie sich wahrscheinlich: Schön und gut – aber was mache ich jetzt? Die Antwort ist, wie immer: Kommt drauf an.

Wenn es vermietungsbedingte Leerstände oder aus anderen Gründen Bedarf an mehr Nachfrage nach Ihren Wohnungen gibt, dürften Maßnahmen im unteren Bereich des Trichters den höchsten Nutzen stiften. Dann empfehle ich folgende Herangehensweise: 

  1. Google Ads nutzen. Das ist schnell und unabhängig von anderen Maßnahmen umzusetzen und stiftet erwiesenermaßen eine hohe Wirkung. 
  2. Die technische und Infrastruktur für fortgeschrittenes Online-Marketing schaffen: Tracking-Systeme, ein Werbekonto auf Facebook, Prozesse zur Datenerhebung entlang der Customer Journey. 
  3. Einfache Retargeting-Mechanismen und weitere Maßnahmen einsetzen, um die “Verluste” im unteren Bereich des Vermietungstrichters zu minimieren. 
  4. Die Entwicklung einer Strategie zur gezielten Ansprache von bestimmten Zielgruppen, wie oben an Mandys Beispiel skizziert.

Wo anfangen, wenn Ihr Unternehmen keine neuen Mieter braucht?

Und wenn es überhaupt keinen Bedarf an Vermietung gibt? Dann ist es sinnvoll, sich auf Maßnahmen im “Upper Funnel” zu fokussieren. Also die Steigerung von Bekanntheit und Image. Auch Services für Mieter sind dann ein sehr hilfreicher Ansatzpunkt. Eventuell kommen auch Kommunikationsziele in Bezug auf ganz andere Zielgruppen hinzu, etwa Kommunalpolitiker.  Auch die Förderung des genossenschaftlichen Engagements der Mitglieder wäre für eine Wohnungsgenossenschaft ein legitimes Marketingziel. 

Ich hoffe, der Beitrag hilft Ihnen dabei, Ihre Gedanken zu sortieren und eine fundierte Strategie zu entwickeln. Falls nicht: Das Angebot mit dem Schnaps gilt nach wie vor.

Für Unterstützung bei der Strategie oder die Umsetzung von Google Ads oder anderen Maßnahmen melden Sie sich gern. Die Erstberatung ist unverbindlich und kostenlos. 

So oder so viel Erfolg beim Marketing für die Wohnungswirtschaft!

Marketing und Wohnungswirtschaft im Blut: Über den Autor

Erste Gehversuche im Online-Marketing 2005, für die Wohnungswirtschaft aktiv seit 2013: Als Gründer von hausundhoch, der Marketing-Beratung für die Wohnungswirtschaft, verbindet Hanno Schmidt seine Leidenschaft für moderne Marketing-Methoden mit seiner wohnungswirtschaftlichen Expertise. Er ist Autor zahlreicher Marketing-Fachartikel auf Wohnungswirtschaft heute und vielen Verbandsmagazinen sowie Speaker und Dozent für das EBZ.