Mar­ke­ting in der Woh­nungs­wirt­schaft
Sie verantworten das Marketing eines Wohnungsunternehmens oder einer Wohnungsgenossenschaft? Gut, dass Sie hier sind. Wenn Sie den Text gelesen haben, werden Sie anders über Marketing in der Wohnungswirtschaft denken.

Mar­ke­ting: Woh­nungs­wirt­schaft auf dem digi­ta­len Spiel­feld

Lan­ge Zeit hat­te die Woh­nungs­wirt­schaft Mar­ke­ting gar nicht nötig. Das hat sich das extrem geän­dert. In boo­men­den Gebie­ten feh­len Mit­ar­bei­ter. In struk­tur­schwa­chen Regio­nen stei­gen zusätz­lich die Leer­stän­de. Die Immo­bi­li­en­wirt­schaft steh vor gro­ßen Her­aus­for­de­run­gen. Das ist die schlech­te Nach­richt.

Die gute ist: Die meis­ten Woh­nungs­ge­sell­schaf­ten haben in der neu­en, digi­ta­len Mar­ke­ting­welt gro­ße Vor­tei­le gegen­über pri­va­ten Ver­mie­tern, Immo­bi­li­en-Mak­lern und auch den Immo­bi­li­en-Por­ta­len. Und damit sind wir schon mit­ten im The­ma.

Haben Sie schon ein­mal sol­che Anzei­gen gese­hen?

Es gibt Dut­zen­de von Unter­neh­men, für die es inter­es­sant wäre, mit einer Anzei­ge ganz oben in den Such­ergeb­nis­sen zu “2 raum woh­nung leip­zig” zu erschei­nen. Wer tat­säch­lich dort steht, das ent­schei­det Goog­le in Mil­li­se­kun­den nach der Anfra­ge auf Basis einer Auk­ti­on. In die­sem Fall hat die WBG Kon­takt die­se vor Immo­welt gewon­nen. Vor allem, weil sie Goog­le mehr für den Klick gebo­ten hat als Immo­welt und alle ande­ren. (Das weiß ich, weil ich die Kam­pa­gne sei­ner­zeit ein­ge­rich­tet und opti­miert habe.)

Exkurs: Goog­le Ads im Mar­ke­ting von Woh­nungs­un­ter­neh­men

Das Grund­prin­zip von Goog­le Ads (bis Mit­te 2018: AdWords) ist: Sie bie­ten Goog­le Geld dafür, dass es Ihre Anzei­ge bei bestimm­ten Such­an­fra­gen ober­halb der nor­ma­len Ergeb­nis­se aus­spielt. Sie kön­nen haar­klein bestim­men, für wel­chen Anfra­gen Sie wie viel bie­ten möch­ten. Etwa, dass Ihnen ein Klick von jeman­dem, der nach “2 zim­mer woh­nung ihrestadt” sucht, mehr wert ist als der eines Nut­zers, der nach “güns­ti­ge woh­nung ihrestadt” in den Such­schlitz tippt. Sie bezah­len erst dann, wenn ein Nut­zer tat­säch­lich klickt. Es gibt kei­ne Min­dest­aus­ga­ben oder ‑gebo­te. Sie kön­nen sowohl Ihr Gebot pro Klick als auch ihre täg­li­chen Gesamt­aus­ga­ben auf einen bestimm­ten Wert beschrän­ken.

Die Fra­ge ist nun: Wie hoch kön­nen Sie als Immo­bi­li­en­un­ter­neh­men bie­ten? Lohnt es sich für Sie, den Immo­bi­li­en-Por­ta­len Kon­kur­renz zu machen? Das lässt sich rela­tiv ein­fach anhand von zwei Fra­gen prü­fen:

1. Wie groß ist die Wahr­schein­lich­keit, dass jemand, der auf eine Anzei­ge klickt, ein Kun­de wird? (Das ent­schei­det sich auf Basis der Ange­bots-Brei­te, ‑Qua­li­tät, der Arbeit Ihrer Ver­mie­tungs­ab­tei­lung und der Qua­li­tät Ihrer Web­site. Kon­ser­va­tiv kön­nen Sie als Unter­neh­men mit einer gewis­sen Ange­bots­brei­te damit rech­nen, dass aus 1.000 Klicks eine Ver­mie­tung wird.)

2. Wie hoch ist der Deckungs­bei­trag, den ein zusätz­li­cher Mie­ter im Lau­fe der Zeit ein­bringt?

Kern­fra­ge des woh­nungs­wirt­schaft­li­chen Mar­ke­tings: Wel­chen Betrag ist ein Neu­mie­ter Ihnen wert?

Viel­leicht schwant Ihnen schon, was der ein­gangs erwähn­te, enor­me Vor­teil von Woh­nungs­un­ter­neh­men in der digi­ta­len Welt ist: der Kun­den­wert eines neu­en Mie­ters. Rech­nen wir mit einer 5‑jährigen Miet­dau­er und Miet­ein­nah­men von 250 € im Monat, liegt die­ser bei 15.000 €. (Im Mar­ke­ting­deutsch spricht man dabei vom Custo­mer Life­time Value, kurz CLV). Die­ser Rech­nung liegt die Annah­me zugrun­de, dass es ver­mie­tungs­be­ding­ten Leer­stand gibt.

Ein Por­tal ver­dient an einer Ver­mie­tung nur einen win­zi­gen Bruch­teil die­ses Betrags. Es kann also auch nur einen viel nied­ri­ge­ren Betrag bie­ten. Ein pri­va­ter Ver­mie­ter oder typi­scher Mak­ler hat zwar einen höhe­ren Gewinn aus einer Ver­mie­tung. Doch meist wenig Aus­wahl zu bie­ten. Dadurch ist eine erfolg­rei­che Ver­mie­tung deut­lich unwahr­schein­li­cher als bei einem Woh­nungs­un­ter­neh­men mit dut­zen­den frei­en Woh­nun­gen. Ein Woh­nungs­un­ter­neh­men mit aus­rei­chen­der Aus­wahl ist also immer in der Lage, alle Nicht-Woh­nungs­un­ter­neh­men zu über­bie­ten.

Die Kos­ten für einen Klick für “2 Raum Woh­nung Leip­zig” lie­gen übri­gens bei ca. 15 Cent. Selbst wenn also nur jeder tau­sends­te Sei­ten­be­su­cher auf­grund des Klicks auf die Anzei­ge bei der Genos­sen­schaft mie­tet, hat sich die Mar­ke­ting-Inves­ti­ti­on bereits in unter einem Monat gerech­net.

Wenn jeder 1.000ste Klick zu einer zusätz­li­chen Ver­mie­tung führt, haben sich Goog­le Ads für ein Woh­nungs­un­ter­neh­men inner­halb vin gut zwei Wochen amor­ti­siert.
Lei­der sind die Such­vo­lu­mi­na bei Goog­le begrenzt. Und wenn Sie nicht gera­de in einer Metro­po­le ver­mie­ten, wer­den Sie es schwer haben, mehr als Tau­send Euro pro Monat sinn­voll in Goog­le Ads zu inves­tie­ren.

Glück­li­cher­wei­se gilt die­sel­be Inves­ti­ti­ons-Logik gilt auch für sämt­li­che ande­ren Mar­ke­ting-Maß­nah­men – online wie off­line. Bevor wir uns anschau­en, wel­che Maß­nah­men dazu infra­ge kom­men, machen wir uns Gedan­ken um die Stra­te­gie. Auch, um mit Miss­ver­ständ­nis­sen auf­zu­räu­men, die einem ver­al­te­ten Mar­ke­ting-Ver­ständ­nis ent­sprin­gen.

Was kann ich für Sie tun?

Mar­ke­ting-Stra­te­gie für Woh­nungs­un­ter­neh­men: Frü­her und heu­te

Frü­her bedeu­te­te Mar­ke­ting­stra­te­gie: Man macht einen Work­shop. Dar­in beschließt man, wer man sein will. Das über­setzt man mehr oder weni­ger krea­tiv in eine Bot­schaft. Bes­ten­falls gibt es ein Cor­po­ra­te-Design-Hand­buch dazu. Das ist vom Unter­neh­men aus gedacht und mün­det in 360°-Kampagnen, die die­sel­be Bot­schaft auf allen Kanä­len ver­brei­te­ten.

Die moder­ne Her­an­ge­hens­wei­se ist:

1 – Wer sind die Ziel­grup­pen?

2 – Wie ver­läuft ihr Ent­schei­dungs­pro­zess?

3 – Wie kön­nen wir die­sen an unter­schied­li­chen Stel­len beein­flus­sen?

4 – Wel­che Inhal­te brau­chen wir jeweils dazu?

Das ist vom Kun­den aus gedacht und mün­det in klein­tei­li­ge Wer­be­maß­nah­men mit fle­xi­blen Bau­stei­nen. Hier die Her­an­ge­hens­wei­sen an Mar­ke­ting in der Woh­nungs­wirt­schaft in der Über­sicht:

Wie sieht so eine moder­ne Mar­ke­ting-Stra­te­gie für ein Woh­nungs­un­ter­neh­men aus?

Im Zen­trum ste­hen unter­schied­li­che Ziel­grup­pen, jeweils mög­lichst ver­dich­tet in Form einer Per­so­na. Eine Per­so­na ist ein sorg­fäl­tig recher­chier­ter und plas­tisch dar­ge­stell­ter Ziel­grup­pen-Pro­to­typ. Neben Mar­ke­ting-rele­van­ten Merk­ma­len ent­hält eine Per­so­na einen Namen, eine Kurz­bio­gra­fie und ein Gesicht.

Für jede die­ser Per­so­nae skiz­ziert man einen ide­al­ty­pi­schen Weg bis zur Unter­schrift unter den Miet­ver­trag. Die­ser Weg heißt im Mar­ke­ting-Deng­lisch Custo­mer Jour­ney oder Nut­zer­rei­se. Häu­fig wird die­se anhand eines Trich­ters (Fun­nels) visua­li­siert, der die bedeu­ten­de­ren Stu­fen eines Nut­zers auf dem Weg zum Kun­den abbil­det. Das gan­ze könn­te so aus­se­hen:

Natur­ge­mäß wer­den es von Stu­fe zu Stu­fe weni­ger Men­schen. Die span­nen­de Fra­ge ist: Wie viel weni­ger? Kön­nen wir die Dich­te des Trich­ters an bestimm­ten Stu­fen gezielt erhö­hen? Ver­bes­sert sich durch das Hin­zu­fü­gen von Innen­bil­dern oder 360-Rund­gän­gen zu den Immo­bi­li­en-Expo­sés die Quo­te von “Hat sich Expo­sé ange­schaut” zu “Hat ange­fragt”? Und plötz­lich las­sen sich Ein­zel­maß­nah­men plau­si­bel auf ihren Bei­trag zum Geschäfts­er­folg tes­ten.

Als Marketing-Verantwortliche*r eines Woh­nungs­un­ter­neh­mens den­ken Sie womög­lich: “Hat­te der Kerl nicht mehr Spaß an der Arbeit ver­spro­chen und jetzt soll ich den gan­zen Tag Zah­len schub­sen?”

Aber kei­ne Angst: Krea­ti­vi­tät bleibt wei­ter extrem wich­tig im Mar­ke­ting für Ihr Woh­nungs­un­ter­neh­men. Gera­de, wenn Sie die Ansät­ze “Fun­nel” und “Per­so­na” kom­bi­nie­ren und indi­vi­du­el­le Custo­mer Jour­neys gestal­ten. Denn dann braucht es für jede Ein­zel­stu­fe und Per­so­na krea­ti­ve, empa­thi­sche Ide­en.

Fik­ti­ves Bei­spiel: Man­dys Custo­mer Jour­ney zur Woh­nungs­ge­nos­sen­schaft

Wie so etwas aus­se­hen kann, zeigt fol­gen­des, fik­ti­ves Bei­spiel. Man­dy (18) macht bald Abitur, beginnt danach eine Aus­bil­dung und möch­te par­al­lel zuhau­se aus­zie­hen. Sie haben anhand von Daten, per­sön­li­chen Beob­ach­tun­gen und Gesprä­chen mit Ihrer Ver­mie­tung eine ent­spre­chen­de Per­so­na ent­wi­ckelt. Ein Kern­be­fund: Die­se Per­so­na hat kei­ne blas­se Ahnung von Miet­woh­nun­gen. Was ist eigent­lich eine ordent­li­che Qua­drat­me­ter-Grö­ße? Was sind Kalt- und Warm­mie­te? Man­dy weiß es nicht.

Das ist einer­seits eine Her­aus­for­de­rung, aber auch eine Chan­ce. Denn mit etwas Geschick kann es gelin­gen, dass Man­dy gar nicht erst anfängt, auf Immobilienscout24 und Co. nach ihrer neu­en Woh­nung zu suchen. Im bes­ten Fall haben wir sie schon vor dem Start ihrer Woh­nungs­su­che davon über­zeugt, dass unse­re Genos­sen­schaft das Bes­te ist, was ihr pas­sie­ren kann.

Schritt 1: Breit gestreu­tes Con­tent-Mar­ke­ting: Woh­nungs­un­ter­neh­men tas­tet Inter­es­se ab

Ihre Aus­zu­bil­den­den dre­hen mit einer Smart­pho­ne-Kame­ra ein Video mit dem Titel: “Dei­ne ers­te Woh­nung. Die­se drei Din­ge musst Du unbe­dingt wis­sen.” Das Video mit wert­vol­len Tipps ist kurz, schnell geschnit­ten und natür­lich hoch­kant gedreht. Wir ver­brei­ten es bei Face­book und Insta­gram mit bezahl­ten Anzei­gen unter allen 17- bis 21-jäh­ri­gen der Stadt.
(Ein­wurf zum The­ma Video-Mar­ke­ting in der Woh­nungs­wirt­schaft: Den­ken Sie in Inhal­ten – nicht in For­ma­ten. Ihr Image-Video, das sich auf You­Tube bis­her 50 Men­schen ange­schaut haben, ist für die­se Zwe­cke nicht taug­lich. Wirk­lich nicht. Auch wenn es teu­er war.)

Man­dy sieht die ers­ten 20 Sekun­den die­ses Vide­os. Dann begeg­net ihr eine Bekann­te und sie legt das Han­dy weg. Aber immer­hin: Sie hat schon mal den Namen Ihrer Genos­sen­schaft auf dem Schirm gehabt. Doch es ist noch viel mehr pas­siert: Man­dy hat sich als jemand iden­ti­fi­ziert, der einen Umzug in Erwä­gung zieht – sonst hät­te sie das Video ja gleich weg­ge­klickt.

Außer­dem kön­nen wir sie jetzt auf Face­book erneut anspre­chen. Denn Face­book spei­chert, wie viel sei­ne Nut­zer von wel­chem Video geschaut haben. Wir kön­nen nun eine Ziel­grup­pe aus allen Nut­zern erstel­len, die das Video für 3 oder 10 Sekun­den geschaut haben.

Schritt 2: Wie­der­an­spra­che poten­zi­el­ler Mie­ter mit ver­tie­fen­dem Con­tent

Die­se Tar­ge­ting-Optio­nen bie­tet Face­book

Die­se Chan­ce nut­zen wir! Wir schal­ten an Man­dy und alle, die das Video für wenigs­tens 10 Sekun­den gese­hen haben, eine Anzei­ge, die fragt: “Wie viel darf Dei­ne Woh­nung kos­ten? Fin­de es mit unse­rem vir­tu­el­len Bera­ter her­aus.” Die Anzei­ge ent­hält einen Link zu einem ent­spre­chen­den Miet­rech­ner-Tool auf Ihrer Web­site.

Man­dy klickt! Tadah: Wir wis­sen jetzt nicht nur, dass sie erns­tes Inter­es­se an einer Woh­nung hat. Wir haben sie nun auch in unse­rem eige­nen Daten­pool. Ab jetzt kön­nen wir sie nicht mehr nur im Face­book-Uni­ver­sum anspre­chen, son­dern mit prak­tisch allen Wer­be­sys­te­men, die wir nut­zen möch­ten.

Schritt 3: Retar­ge­ting mit Ver­mie­tungs­an­zei­gen

Immer, wenn Man­dy bei Goog­le nun irgend­et­was sucht, das ent­fernt mit “Woh­nung” zu tun hat, zei­gen wir eine Anzei­ge der Genos­sen­schaft. Die­se führt auf eine eigens für die Man­dys die­ser Welt kon­zi­pier­te Lan­ding­pa­ge. Dort fin­det sie nur auf sie zuge­schnit­te­ne Woh­nungs-Ange­bo­te: Güns­ti­ge klei­ne oder WG-taug­li­che Woh­nun­gen. Es gibt auf der Sei­te klei­ne­re Erklär­vi­de­os zu Fra­gen wie “War­um lohnt es sich, genos­sen­schaft­lich zu woh­nen” und die Mög­lich­keit, sich neue Ange­bo­te per E‑Mail schi­cken zu las­sen.

So erhält sie ab sofort wöchent­lich pas­sen­de Woh­nungs­an­ge­bo­te per E‑Mail. Ab einer gewis­sen Zeit sogar mit Akti­ons­an­ge­bo­ten. Solan­ge, bis sie eine Woh­nung gemie­tet hat oder sich abmel­det.

Vorraus­set­zun­gen für die­se Art des Online-Mar­ke­tings für Woh­nungs­un­ter­neh­men

Das alles ist kein Hexen­werk. Für die tech­ni­sche Umset­zung braucht es ein biss­chen Code auf der Web­site, einen ver­sier­ten Online-Mar­ke­ting-Mana­ger (Hüs­tel!) und ein E‑Mail-Tool. Das Inter­es­san­te sind Stra­te­gie und Inhal­te: Die Vide­os, die Lan­ding­pa­ges, die Anzei­gen.

Mit einer sol­chen Kam­pa­gne gehö­ren Sie in 2019 zu den fort­schritt­lichs­ten Wer­be­trei­ben­den in Ihrer Bran­che. Und Sie wer­den in der Lage sein, den Erfolg der gesam­ten Kam­pa­gne und der ein­zel­nen Schrit­te minu­ti­ös nach­zu­ver­fol­gen und zu opti­mie­ren. Viel­leicht stellt sich her­aus, dass kaum jemand auf den Mie­ten­rech­ner klickt. Dann tes­ten wir auf die­ser Stu­fe eben ande­re Inhal­te.

Wie oben bereits erwähnt, lebt effek­ti­ves Online-Mar­ke­ting in ers­ter Linie von klu­ger Kon­zep­ti­on und pas­sen­den Inhal­ten. Aber ganz ohne Tech­nik funk­tio­niert es natür­lich nicht. Um Man­dys Custo­mer Jour­ney im geschil­der­ten Stil umzu­set­zen, benö­ti­gen Sie:

1 – Eine Face­book-Sei­te nebst Wer­be­kon­to

2 – Goog­le Ana­ly­tics oder ein ver­gleich­ba­res Web­ana­ly­se-Tool

3 – Einen auf der Web­site inte­grier­ten Face­book-Pixel

4- Ein Goog­le-Ads-Kon­to

Die Web­ana­ly­se sau­ber auf­zu­set­zen, ist dabei noch am Anspruchs­volls­ten. Geben Sie mir 15 Minu­ten Ihres IT-Ver­ant­wort­li­chen, 15 Minu­ten Ihrer Zeit und der Rest ist an einem Tag erle­digt. Inklu­si­ve Anpas­sung der Daten­schutz­er­klä­rung. Auch die Kam­pa­gnen­steue­rung ist nicht sehr schwie­rig, wenn man weiß, wie’s geht – oder jeman­den hat, der’s macht. *HÜSTEL!*

Darf man das über­haupt? Mar­ke­ting, Woh­nungs­wirt­schaft und Daten­schutz

Klar: Daten­schutz ist ein hohes Gut. Und nie­mand hat Lust auf Stra­fen. Daher soll­te auch ein Woh­nungs­un­ter­neh­men eine gewis­se Sorg­falt in Auf­klä­rung und Daten­schutz­er­klä­rung ste­cken. Die wich­tigs­ten Stich­wor­te in die­ser Hin­sicht:
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Coo­kie-Ban­ner

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Daten­schutz­er­klä­rung

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Ganz aktu­ell: Optin-Lösung

Dar­über hin­aus gilt: Alle Unter­neh­men, die heu­te im Mar­ke­ting erfolg­reich sind, nut­zen Web­ana­ly­se und Wer­bung bei Face­book und Co. Ich habe Kon­takt zu Dut­zen­den Wer­be­trei­ben­den. Kei­ner davon hat­te recht­li­che Pro­ble­me wegen des Daten­schut­zes. Bei den Fäl­len, die in der Pres­se auf­tau­chen, geht es häu­fig um stu­re Unter­neh­men oder gro­ße Schlam­pe­rei.

Dass Anwäl­te mit erho­be­nem Zei­ge­fin­ger auf die Risi­ken hin­wei­sen, liegt an der Juris­ten-Sicht auf die Welt. Und womög­lich auch an geschäft­li­chen Inter­es­sen.

Zwar bin ich kein Freund davon, immer mit dem Strom zu schwim­men. Es wäre aber fahr­läs­sig, die rie­si­gen Chan­cen lie­gen­zu­las­sen, die das Online-Mar­ke­ting Woh­nungs­un­ter­neh­men bie­tet, wäh­rend alle ande­ren sie nut­zen und davon­zie­hen.

Face­book für Woh­nungs­un­ter­neh­men

Sie spie­len mit dem Gedan­ken, eine Face­book-Sei­te für Ihr Woh­nungs­un­ter­neh­men anzu­le­gen? Tun Sie es. Und ver­spre­chen Sie sich nicht zu viel davon. Es gibt dort kein vira­les Mar­ke­ting mehr. Schon lan­ge nicht.

Face­book hat zwar immer noch eine enor­me Reich­wei­te: 32 Mil­lio­nen monat­lich akti­ve und 23 Mil­lio­nen täg­lich akti­ve Nut­zer in Deutsch­land sind gigan­tisch. Aber der Algo­rith­mus fil­tert inzwi­schen rigo­ros aus, wel­che Inhal­te er in den News­feed sei­ner Nut­zer aus­spielt. Das heißt: Nur weil jemand Ihr Fan ist, heißt das noch lan­ge nicht, dass er alle Ihre Updates sieht. Je mehr Fans Sie haben, des­to stär­ker sinkt die rela­ti­ve Reich­wei­te.

Orga­ni­sche Face­book-Reich­wei­te über Gewinn­spie­le: Kein gro­ßer Gewinn für ein Woh­nungs­un­ter­neh­men

Orga­ni­sche Reich­wei­te über die eige­nen Fans hin­aus erzie­len Sie heu­te am ehes­ten durch Gewinn­spie­le. Die Fra­ge ist, wie wert­voll die Kon­tak­te sind, die Sie auf die­se Wei­se errei­chen.

Mein Tipp: Betrach­ten Sie Face­book als zusätz­li­chen Kanal zur Mie­ter­kom­mu­ni­ka­ti­on und vor allem als die gigan­ti­sche und mäch­ti­ge Wer­be­platt­form, die es ist.

Ganz ähn­li­ches gilt übri­gens für Insta­gram (das zum Face­book-Kon­zern gehört und über den Face­book-Anzei­gen­ma­na­ger bespielt wer­den kann). Die­ses hat Face­book unter den Unter-25-jäh­ri­gen bereits den Rang abge­lau­fen und soll­te auf der Lis­te der für Sie inter­es­san­ten Kanä­le ste­hen. Der­zeit erreicht man dort noch recht ordent­li­che Reich­wei­ten unter den eige­nen Fol­lo­wern. Es ist aber nur eine Fra­ge der Zeit, bis auch hier der Algo­rith­mus immer rigo­ro­ser aus­sor­tiert, wel­che Updates die Nut­zer zu sehen bekom­men.

Als Kanal für kos­ten­lo­se Reich­wei­te hat Face­book lan­ge aus­ge­dient. Nut­zen Sie Face­book, um mit Ihren Mie­tern zu kom­mu­nu­zie­ren – und als mäch­ti­gen Kanal für bezahl­te Wer­bung.

Freun­den Sie sich damit an, etwas Geld in die Hand zu neh­men und sich gezielt Reich­wei­te ein­zu­kau­fen. Sie bezah­len bei Face­book viel weni­ger dafür, einen Men­schen zu errei­chen, als bei Ihrer regio­na­len Tages­zei­tung. Spa­ren Sie dafür am Auf­wand für Ihren Face­book-Redak­ti­ons­plan.

Klas­si­sche Medi­en im Mar­ke­ting-Mix von Woh­nungs­un­ter­neh­men

Das alles klingt ver­mut­lich nicht so sehr nach dem, was Sie bis­her gemacht haben. Ich selbst habe ja jah­re­lang auch Mar­ke­ting für Woh­nungs­un­ter­neh­men gemacht. Ich weiß, was die meis­ten Mar­ke­ting-Ver­ant­wort­li­chen umtreibt: Mie­ter­ma­ga­zi­ne kon­zi­pie­ren, schrei­ben, kor­ri­gie­ren. Immo­bi­li­en-Expo­sés, Zei­tungs­an­zei­gen und Fly­er ent­wer­fen. All das sind Din­ge, die auch in der neu­en Welt durch­aus sinn­voll sein kön­nen.

Mie­ter­ma­ga­zi­ne: Immer noch wich­tig im Mar­ke­ting-Mix der Woh­nungs­wirt­schaft

Ich bin ein gro­ßer Freund des gedruck­ten Mie­ter­ma­ga­zins. Ich glau­be nicht, dass sich die­ses annä­hernd durch eine digi­ta­le Vari­an­te erset­zen lässt. Dafür ist online die Kon­kur­renz um Auf­merk­sam­keit zu groß. Die Brief­käs­ten der Men­schen sind jeden­falls deut­lich weni­ger umkämpft. Das erhöht die Chan­ce, mit einem eige­nen Print­me­di­um Auf­merk­sam­keit zu gewin­nen. Dass Mie­ter­ma­ga­zi­ne immer noch gele­sen wer­den, zei­gen ja auch diver­se Stu­di­en, etwa des InWIS und die Erfah­run­gen vie­ler Woh­nungs­un­ter­neh­men.

Übri­gens ein Tipp dazu: Über­den­ken Sie von Zeit zu Zeit das Kon­zept Ihres Maga­zins. Den­ken Sie dabei weni­ger “Was möch­ten wir sagen” und mehr “Was inter­es­siert unse­re Mie­ter?”. Es kann dabei durch­aus sinn­voll sein, sich Inhal­te mit ande­ren Woh­nungs­un­ter­neh­men zu tei­len. Sei es im Rah­men eines koope­ra­ti­ven Mie­ter­ma­ga­zins oder als Kun­de von Agen­tu­ren, die auf die Mehr­fach­ver­wer­tung von Inhal­ten spe­zia­li­siert sind.

Fly­er/Bro­schü­ren/­Im­mo­bi­li­en-Expo­sés für Woh­nungs­ge­sell­schaf­ten

Fly­er, Bro­schü­ren und gedruck­te Immo­bi­li­en-Expo­sés sind wun­der­ba­re Medi­en, um Men­schen nach einem per­sön­li­chen Kon­takt eine Erin­ne­rung in die Hand zu drü­cken. Genau für die­sen Zweck soll­ten sie dann auch kon­zi­piert wer­den. Haben Sie dabei Hin­ter­kopf, auf wel­cher Sta­ti­on der Custo­mer Jour­ney sich der Adres­sat befin­det.

Ein gutes Brie­fing könn­te etwa so aus­se­hen: “Die­se Bro­schü­re ver­mark­tet unse­ren Neu­bau, der die­se und jene Beson­der­hei­ten hat. Sie wird Inter­es­sen­ten (übli­cher­wei­se Men­schen die­ser oder jener Demo­gra­fie) nach dem Erst­ge­spräch aus­ge­hän­digt. In die­sem haben wir in der Regel über die­ses und jenes gespro­chen. Die Bro­schü­re soll die Kern­in­for­ma­tio­nen beinhal­ten aber vor allem das Bauch­ge­fühl der Men­schen anspre­chen, sodass sie zum Hörer grei­fen und den Abschluss­ter­min ver­ein­ba­ren.”

Zei­tungs­an­zei­gen für Woh­nungs­un­ter­neh­men

Ich lie­be Tages­zei­tun­gen. Doch als Woh­nungs­un­ter­neh­men wür­de ich dort nur in Aus­nah­me­fäl­len, dort Anzei­gen zu buchen. Denn

  • Anzei­gen in Tages­zei­tun­gen sind rela­tiv teu­er pro Kon­takt
  • der Erfolg ist nicht mess­bar
  • die Leser sind rela­tiv alt und gut betucht

Für hoch­wer­ti­ge Senio­ren-Woh­nun­gen kön­nen Print­an­zei­gen sinn­voll sein. Für die meis­ten ande­ren Mar­ke­ting-Zie­le fin­den sich mit hoher Wahr­schein­lich­keit sinn­vol­le­re Medi­en.

Pla­kat- und wei­te­re Out-of-Home-Kam­pa­gnen

Etwas posi­ti­ver sehe ich Pla­kat­kam­pa­gnen für die Woh­nungs­wirt­schaft. Die­se lei­den zwar auch unter gewis­sen Streu­ver­lus­ten. In einer Welt, in der alle in jeder frei­en Minu­te auf ihre Smart­pho­nes glot­zen, nimmt die Wirk­sam­keit der Kam­pa­gnen natür­lich ab. Den­noch eig­nen sich Pla­kat­kam­pa­gnen für Woh­nungs­un­ter­neh­men sehr gut, um eine gewis­se Grund­auf­merk­sam­keit zu erzeu­gen. Mit etwas Geschick lässt sich die Wir­kung dar­an mes­sen, ob die Zahl der Such­an­fra­gen nach dem Unter­neh­men und die Klick­ra­te auf den Anzei­gen in den Such­ergeb­nis­sen gestie­gen ist. Das gilt natür­lich nur, wenn mit den Bud­gets für die Kam­pa­gne nicht gekle­ckert wird.

Dazu ein Tipp: Die Kos­ten für die Krea­ti­on einer Kam­pa­gne soll­te nie­mals die Kos­ten für die Ver­brei­tung über­stei­gen. Ich habe schon erlebt, dass Woh­nungs­un­ter­neh­men fünf­stel­lig in die Ent­wick­lung einer Kam­pa­gne inves­tie­ren, dann aber nur für zwei Wochen zwei Pla­kat­plät­ze damit bespie­len. Das ist Ver­schwen­dung. Ich bin ein gro­ßer Fan von gut gemach­ter Wer­bung. Aber wenn’s eh kaum jemand sieht, tut’s im Zwei­fel auch die adap­tier­te Idee eines Woh­nungs­un­ter­neh­mens in einer ande­ren Stadt. 😉

Wenn ich Sie wäre, wür­de ich jedoch erst­mal die Wir­kung von ver­schie­de­nen Online-Medi­en tes­ten. Face­book, Goo­g­les Dis­play-Netz­werk und auch You­Tube bie­ten gigan­ti­sche Reich­wei­te. Und das komib­niert mit ziel­si­che­rer, loka­ler Aus­steue­rung sowie prä­zi­ser Mess­bar­keit. Auch dabei gilt übri­gens, dass das Krea­ti­ons-Bud­get das Media-Bud­get nicht über­stei­gen soll­te.

Woh­nungs­wirt­schaft­li­ches Mar­ke­ting bei Voll­ver­mie­tung

Auch bei Voll­ver­mie­tung braucht es meis­tens Ver­mie­tungs­mar­ke­ting: Ers­tens, um die Ver­mie­tung lang­fris­tig zu sichern. Zwei­tens, um gezielt bestimm­te Ziel­grup­pen anzu­spre­chen und so die Mie­ter­struk­tur gezielt zu ver­än­dern. Drit­tens, um even­tu­el­lem Abwärts­druck auf die Mie­ten ent­ge­gen­zu­wir­ken.

Wenn Sie all das nicht brau­chen, haben Sie doch sicher­lich Mühe, pas­sen­de Bewer­ber auf Ihre Stel­len zu fin­den. Oder?

Das Prin­zip, das oben im “Fall Man­dy” zur Anwen­dung kam, lässt sich mit ande­ren Inhal­ten auch bei der Azu­bi- oder Hand­wer­ker-Suche bzw. dem Employ­er Bran­ding Ihres Woh­nungs­un­ter­neh­mens anwen­den.

Wei­te­re Bei­spie­le für sinn­vol­le digi­ta­le Mar­ke­ting-Maß­nah­men für Woh­nungs­un­ter­neh­men mit Voll­ver­mie­tung:

1 – Goog­le Ads auf Anfra­gen nach “Aus­bil­dungs­platz IhreStadt”

2 – Goog­le Ads auf Anfra­gen nach “Grund­stück ver­kau­fen IhreStadt”

3 – Bezahl­te Wer­bung bei Face­book und Insta­gram um Bekannt­heit und Image zu stei­gern.

Davon abge­se­hen hal­te ich es für sinn­voll, bei Voll­ver­mie­tung die Ser­vices für bestehen­de Mie­ter zu ver­bes­sern. Die Ent­wick­lung einer Mie­ter­ser­vice-App ist in die­ser Hin­sicht sicher­lich ein klu­ger Schritt. Pro­bie­ren Sie Mes­sen­ger-Kom­mu­ni­ka­ti­on und Ale­xa-Skills bzw. Goog­le-Home-Actions. (Das sind klei­ne Pro­gram­me, die prak­tisch jeder für die Platt­for­men schrei­ben kann. Damit ist es dann mög­lich, dass Ihre Mie­ter bestimm­te Ser­vices per Stim­me zuhau­se abru­fen.) Tes­ten Sie sol­che Din­ge – Sie kön­nen es sich leis­ten. Heu­te kön­nen Sie damit noch einen Oho-Effekt errei­chen und dafür sor­gen, dass Men­schen über Sie als inno­va­ti­ves Unter­neh­men spre­chen. 2021 hat wahr­schein­lich jeder eige­ne Smart-Speaker-Anwen­dun­gen.

Los­le­gen – aber wo? Prio­ri­tä­ten im Mar­ke­ting für die Woh­nungs­wirt­schaft

Wenn Sie bis hier­hin gekom­men sind, fra­gen Sie sich wahr­schein­lich: Schön und gut – aber was mache ich jetzt? Die Ant­wort ist, wie immer: Kommt drauf an.

Wenn es ver­mie­tungs­be­ding­te Leer­stän­de oder aus ande­ren Grün­den Bedarf an mehr Nach­fra­ge nach Ihren Woh­nun­gen gibt, dürf­ten Maß­nah­men im unte­ren Bereich des Trich­ters den höchs­ten Nut­zen stif­ten. Dann emp­feh­le ich fol­gen­de Her­an­ge­hens­wei­se:

1 – Goog­le Ads nut­zen. Das ist schnell und unab­hän­gig von ande­ren Maß­nah­men umzu­set­zen und stif­tet erwie­se­ner­ma­ßen eine hohe Wir­kung.

2 – Die tech­ni­sche und Infra­struk­tur für fort­ge­schrit­te­nes Online-Mar­ke­ting schaf­fen: Tracking-Sys­te­me, ein Wer­be­kon­to auf Face­book, Pro­zes­se zur Daten­er­he­bung ent­lang der Custo­mer Jour­ney.

3 – Ein­fa­che Retar­ge­ting-Mecha­nis­men und wei­te­re Maß­nah­men ein­set­zen, um die “Ver­lus­te” im unte­ren Bereich des Ver­mie­tungs­trich­ters zu mini­mie­ren.

4 – Die Ent­wick­lung einer Stra­te­gie zur geziel­ten Anspra­che von bestimm­ten Ziel­grup­pen, wie oben an Man­dys Bei­spiel skiz­ziert.

    Wo anfan­gen, wenn Ihr Unter­neh­men kei­ne neu­en Mie­ter braucht?

    Und wenn es über­haupt kei­nen Bedarf an Ver­mie­tung gibt? Dann ist es sinn­voll, sich auf Maß­nah­men im “Upper Fun­nel” zu fokus­sie­ren. Also die Stei­ge­rung von Bekannt­heit und Image. Auch Ser­vices für Mie­ter sind dann ein sehr hilf­rei­cher Ansatz­punkt. Even­tu­ell kom­men auch Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­le in Bezug auf ganz ande­re Ziel­grup­pen hin­zu, etwa Kom­mu­nal­po­li­ti­ker. Auch die För­de­rung des genos­sen­schaft­li­chen Enga­ge­ments der Mit­glie­der wäre für eine Woh­nungs­ge­nos­sen­schaft ein legi­ti­mes Mar­ke­ting­ziel.

    Ich hof­fe, der Bei­trag hilft Ihnen dabei, Ihre Gedan­ken zu sor­tie­ren und eine fun­dier­te Stra­te­gie zu ent­wi­ckeln. Falls nicht: Das Ange­bot mit dem Schnaps gilt nach wie vor.

    Für Unter­stüt­zung bei der Stra­te­gie oder die Umset­zung von Goog­le Ads oder ande­ren Maß­nah­men mel­den Sie sich gern. Die Erst­be­ra­tung ist unver­bind­lich und kos­ten­los.

    Was kann ich für Sie tun?

    Bekannt aus






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