Immobilienmarketing 2020: 5 Tipps für mehr Erfolg

Immo­bi­lien-Mar­ke­ting wird wieder richtig wichtig. Während des Booms ver­mark­te­ten sich Immo­bi­lien wie von selbst. Das Mar­ke­ting war oft eher das Wohl­fühl-Sah­ne­häub­chen oben­drauf – der Ver­mark­tungs­er­folg wurde ihm einfach antei­lig zuge­rech­net. Und jetzt? Fünf Anre­gun­gen für erfolg­rei­ches digi­ta­les Immo­bi­li­en­mar­ke­ting in der Post-Corona-Zeit. 

 

Immo­bi­lien-Mar­ke­ting wird erwach­sen - und digital

In anderen Bran­chen ist daten­ba­sier­tes Mar­ke­ting schon seit Jahren an der Tages­ord­nung. Die Krise ist die Chance für die Immo­bi­li­en­wirt­schaft, auf­zu­ho­len. Das heißt: 

  • eine Mess-Infra­struk­tur auf­zu­bauen,
  • eine Stra­te­gie mit mess­ba­ren Mar­ke­ting-Zielen zu ent­wi­ckeln,
  • die Stra­te­gie schritt­weise umzu­set­zen und dabei zu lernen

Und wie fängt man am besten an? 

 

Tipp 1 für digi­ta­les Immo­bi­li­en­mar­ke­ting: Arbei­ten Sie endlich mit Daten

Google Ana­ly­tics ist auf den meisten Web­sites instal­liert. Doch das Poten­zial der Daten bleibt häufig unge­nutzt. Wie fort­ge­schrit­ten Sie in diesem Bereich sind, können Sie relativ einfach an fol­gen­den Fragen fest­ma­chen: 

  1. Beschäf­ti­gen Sie sich über­haupt regel­mä­ßig mit Ihren Web­ana­lyse-Daten?
  2. Messen Sie die Errei­chung von Ziel­vor­ha­ben (also Anfra­gen etc.)? 
  3. Passen Sie regel­mä­ßig Mar­ke­ting-Budgets oder Website-Inhalte auf Basis dieser Daten an? 
  4. Nutzen Sie neben Google Ana­ly­tics weitere Web­ana­lyse-Systeme regel­mä­ßig? (Etwa die Search Console oder Face­book Ana­ly­tics?)
  5. Haben Sie sich bereits Gedan­ken über das Thema Attri­bu­tion gemacht? 

Die meisten Immo­bi­li­en­un­ter­neh­men befin­den sich auf Stufe 1 oder 2 – wenn nicht gar die gesamte Web-Analyse Mitte 2018 der DSGVO-Panik zum Opfer gefal­len ist. 

 

Tipp 2 für digi­ta­les Immo­bi­li­en­mar­ke­ting: Kun­den­zen­trierte Stra­te­gie auf­set­zen

Die “Cus­to­mer Journey” – also der Weg vom Unbe­kann­ten zum Nutzer – steht im Zentrum moder­ner Online-Mar­ke­ting-Stra­te­gien. Konkret heißt das: Welche Ziel­grup­pen errei­chen Sie in welchem Stadium ihrer Cus­to­mer Journey auf welchen Kanälen mit welcher Bot­schaft? Und vor allem: Mit welchem Ziel? 

Ein pro­ba­tes Mittel, um sich der Cus­to­mer Journey Ihrer Käufer und Mieter zu nähern, ist die Ent­wick­lung von Per­so­nas. Per­so­nas sind steck­brief­ar­tig beschrie­bene, typi­sche (Wunsch-) Kunden Ihres Unter­neh­mens. Eine Persona reprä­sen­tiert dabei eine Ihrer Ziel­grup­pen. Die meisten Immo­bi­lien-Unter­neh­men kommen mit 3 – 4 Per­so­nas aus – hinzu kommen evtl. Bewer­ber-Per­so­nas, sofern es zu den Auf­ga­ben des Mar­ke­tings gehört, diese anzu­spre­chen. 

Im Ide­al­fall ent­wi­ckeln Sie für jede Ihrer Haupt­ziel­grup­pen eine eigene Stra­te­gie, um sie ideal zum Ziel zu gelei­ten. Nehmen wir an, Sie ver­mark­ten fami­li­en­freund­li­che Eigen­tums­woh­nun­gen an Selbst­nut­zer (die Persona wäre wahr­schein­lich ein über­durch­schnitt­lich ver­die­nen­der, junger Fami­li­en­va­ter) und Inves­to­ren (eine ten­den­zi­ell ältere, ver­mö­gende Persona). 

Für jede Persona über­le­gen Sie jetzt: Wie machen wir sie auf unser Angebot auf­merk­sam? Über welche Kanäle und mit welcher Bot­schaft gestal­ten wir die Wie­der­an­spra­che der Inter­es­sen­ten? Und wie gewin­nen wir sie schließ­lich als Kunden? 

So könnte der Erst­kon­takt für den Fami­li­en­va­ter über eine Google Ad zustande kommen, welche auf Suchen nach “Eigen­tums­woh­nung Mus­ter­stadt” (und ähn­li­che Anfra­gen) geschal­tet wird. Die auf diese Weise ange­zo­ge­nen Nutzer könnte man per Retar­ge­ting auf Face­book erneut anspre­chen und dazu bringen, im Aus­tausch gegen weitere Infor­ma­tio­nen ihre E-Mail-Adresse zu hin­ter­las­sen. Diese könnte dazu genutzt werden, um den Nutzern jede Woche eine bestimmte Wohnung oder ein bestimm­tes Feature des Pro­jekts zu prä­sen­tie­ren. (Tipp: Nutzen Sie dazu keine News­let­ter, die zu einem bestimm­ten Zeit­punkt an alle ver­sen­det werden, sondern per­so­na­li­sierte E-Mail-Sequen­zen, die sich daran ori­en­tie­ren, wann sich Nutzer ange­mel­det haben.)

 

Tipp 3 für digi­ta­les Immo­bi­li­en­mar­ke­ting: Test and Learn

Die oben skiz­zier­ten Maß­nah­men haben sich bei ein­zel­nen Pro­jek­ten durch­aus bewährt. Aller­dings ver­än­dert sich die Welt rasend schnell – und das Gewin­ner-Konzept von gestern ist das zu Tode gerit­tene Pferd von morgen. Daher ist es uner­läss­lich, immer wieder neue Ansätze, Kanäle und Metho­den zu testen: Erst­an­spra­che per Lin­kedIn statt Google, dafür das Retar­ge­ting per Google Display Network, Mes­sen­ger-Kom­mu­ni­ka­tion statt E-Mail-Serien – die Mög­lich­kei­ten sind schier unend­lich. Es ist wichtig, mög­lichst viele davon zu testen, um sich dem idealen Setup zu nähern. 

 

Tipp 4 für digi­ta­les Immo­bi­li­en­mar­ke­ting: Schön­heit ist nicht mehr alles

Früher konnte man nicht messen, welchen Erfolgs­bei­trag eine Mar­ke­ting-Maß­nahme leis­tete. Somit wurde die Maß­nahme – etwa die Anzeige oder die Image-Bro­schüre – an sich selbst beur­teilt: Sieht sie gut aus? Passt sie zur Cor­po­rate Iden­tity des Pro­jekts? 

Heute ist das Ergeb­nis die Zahl der Klicks/Leads und Verkäufe/Vermietungen. Und Immo­bi­li­en­mar­ke­ting ist erfolg­rei­cher, wenn die Wer­be­mit­tel im lau­fen­den Betrieb an die Daten ange­passt werden. Die Fami­li­en­vä­ter reagie­ren viel besser auf Ads, welche die kin­der­freund­li­che Umge­bung the­ma­ti­sie­ren? Dann betonen Sie diesen Aspekt ab jetzt viel stärker in der Kom­mu­ni­ka­tion. Meis­tens ist es effi­zi­en­ter, fünf 80-Prozent-Lösun­gen zu testen als mit einer ein­zi­gen 100-Prozent-Lösung an den Start zu gehen. 

 

Tipp 5 für erfolg­rei­ches Immo­bi­li­en­mar­ke­ting: Lassen Sie Digital-Exper­ten ran

Die Stärke klas­si­scher Wer­be­agen­tu­ren ist, dass sie krea­tive Kom­mu­ni­ka­ti­ons-Ideen ent­wi­ckeln und umset­zen. Das ist unge­heuer wert­voll. Aber: Köpfe, welche geniale Kam­pa­gnen-Ideen ent­wi­ckeln, ticken zwangs­läu­fig anders als jene, welche die Fein­hei­ten der Google- und Face­book-Algo­rith­men ver­ste­hen. 

Sofern Sie mit Ihrem digi­ta­len Mar­ke­ting echte, mess­bare Ergeb­nisse erzie­len wollen, sollten Sie daher unbe­dingt einen Digital-Exper­ten mit an Board holen - bes­ten­falls bereits in der Kon­zep­ti­ons­phase. Denn eine Google-Opti­mie­rung beginnt mit der Sei­ten­struk­tur. Im Ide­al­fall ent­wi­ckeln die Klas­sich-Krea­ti­ven eine grobe Linie für die Kom­mu­ni­ka­tion, welche dann im Laufe der Kam­pa­gne anhand des Nut­zer­feed­backs feiner aus­ge­ar­bei­tet wird. 

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